市场调研案例失败研究.ppt

1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口可乐上市了。 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般地传遍了美国。 “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。 决策的后果 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。 到5月中旬，公司每天接到的抗议电话多达5,000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。 可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。 在西雅图，一些忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。 许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。 到6月中旬“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐公司市场调查部门再次出去，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半