竞品调研分.pptVIP

竞争品牌调研分析方法 * 了解调研的目的 1、对各竞争品牌进行长期的连续跟踪，分析各竞争品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略，找出市场机会 2、找出规律，为洁伶的营销活动指出方向 调研的具体结果： 1、画出总体市场竞争品牌的地位图 2、分市场的竞争品牌地位图 3、各主要品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略的跟踪和分析 4、对各类品牌的策略进行归纳总结 * 品牌地位图——运用的模型以及难点 我们常规使用的模型——品牌资产引擎模型（品牌价值价值线） 知觉价格 品牌价值（效用） ○ ○ ○ ○ * 说明：对于这个模型取决于两个主要因素：价格和品牌资产 亲和力 权威性 认同 认可 功能表现 功能3 功能2 功能1 品牌资产 价格 品牌价值 * 对于卫生巾我们可以将这两个因素分解为： 品牌价值系数=广告系数×产品品质系数 价格=产品的平均价格 广告系数：媒体的数量、媒体投放的方式的综合指数 产品品质系数：产品的创新、功能、包装等综合评定 * 我们的难点： 1、缺乏媒体投放的具体资料 2、对产品品质的评定的难度：不可控，一定要由消费者来评定，要对消费者的调研做长期的调研，经过定性分析才能得到具体的评定结果 3、对于这个品牌价值线的模型来说，不足之处在于不能真正反映产品在市场的表现，更多反应了产品的性价比情况，并不能反映产品在市场现状 * 我们的变通——