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电子服务质量对品牌形象作用文献综述 　　摘要：随着居民收入的不断提升，以及国家对基础网络设施的持续投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，据通信企业协会提供，2004-2013年，我国政府累计投入870亿元，为11.1万个乡镇和行政村开通宽带。全国乡镇开展信息下乡活动覆盖率达到85%，建成乡镇、村信息服务站点共计33.8万个，建设了“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国农业综合信息服务平台（工信部）。而随着网络的普及以及移动互联网的迅猛发展，人们不再满足于以前对上网的基本需求，而是希望有用户体验更好的产品出现。在当前电子市场越来越竞争激烈的环境下，品牌形象对于厂家的作用越来越重要。品牌形象对于一个产品的服务成功和消费者对该产品的印象起着举足轻重的作用。良好的品牌形象可以增加顾客对企业产品的信任，降低消费者的风险感知。同时还可以影响消费者的购买意向和行为，从而增加顾客忠诚度，最后使得顾客可以有重购意向 关键词：电子服务质量；品牌形象；购买意向；顾客 中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-0000-02 一、前言 随着居民收入的不断提升，以及国家对基础网络设施的持续投入和政策的支持（例如“村村通”）政策，据通信企业协会提供，2004-2013年，我国政府累计投入870亿元，为11.1万个乡镇和行政村开通宽带，通宽带行政村比重分别达91%。全国乡镇开展信息下乡活动覆盖率达到85%，建成乡镇、村信息服务站点共计33.8万个，建设了“农信通”、“信息田园”、“金农通”等全国农业综合信息服务平台（工信部）。而随着网络的普及以及移动互联网的迅猛发展，人们不再满足于以前对上网的基本需求，而是希望有用户体验更好的产品出现。这就促使厂商对只能硬件不断更新和对电子服务质量要求的不断增加 二、文献回顾 1.品牌形象 自从20世纪50年代品牌形象观点的提出以来，品牌形象一直是企业和学者们广泛关注的焦点，也是在营销领域更是一个重要的热门课题，更是消费者行为学研究课题的重要观点。品牌形象的概念最早是由Gardner 和 Levy提出的，他们的观点是品牌形象对消费者购买意向有着非常大的作用。而品牌形象概念的提出也是基于当时的经济背景。由于当时社会生产的产品高度同质化，所以“品牌”的意义也就更为重要。而在提出品牌的概念之后，同质化的问题也得到的很大程度上的解决。而正是由于品牌形象的作用，使得品牌形象的观念深入人心。而在随后的60多年里，品牌形象的研究得到的很大的发展。但是正如当今管理学各个领域的研究一样，其基本概念并没有得到同意 王长征和寿志刚在通过对国内外不同学者的观点进行了总结，从而整理出品牌形象概念的不同定义。按照从广义到狭义的顺序，可以总结为以下四种类型：强调心理要素，强调意义，强调自我意义，强调个性 （1）强调心理要素 强调消费者心理要素来定义产品形象的概念的方法在研究中一直是主流的方法。这类的研究者更多的使用心理学的方法和术语对品牌形象进行定义，更多的强调消费者的心理反应。而到了90年代，更多的学者认为品牌形象是消费者对于某种品牌的想象或感知的记忆。而这类观点对于很多成熟的品牌来说消费者产生的想象的内容或层次更加丰富，因此这类定义的含义最广 （2）强调意义 有些研究者在研究产品形象的定义时更多关注消费者赋予产品的意义。这些研究学者（Kdler， Aaker（1992）和Dobni，Zinkhan （1990））认为，相同产品的不同品牌对于消费者来说是有着不同的意义，而这些意义可以区分各个品牌 （3）强调自我意义 Levy ， Cova ， 和 Wattanasuwan 更加关注消费者在自我构建中寻找的自我意义。他们认为，在消费者把某些商品作为象征物来进行消费时，他们所需要的不是该产品或品牌的功能，而是寻求它们的无形的文化或者象征意义的物化产物。所以， 在这种的消费的情况下，消费者所追求的并不是常见的意义 ，而是一种社会心理学家所提到的“自我意义”。Bearden和Etzel在对品牌形象进行定义时更加关注消费者的自我意义。他们认为，消费者之所以喜爱某种产品或品牌，是因为该品牌能够强化其自我形象。不同的学者对自我意义的概念的理解有所不同，但他们都认为品牌和消费者的自我形象有联系 （4）强调个性意义 学者们通常都认为品牌具有一些类似于人的特性或个性，也有一些学者认为品牌形象跟个性或人格形象完全相同。Aaker运用人格心理学“大五”结构提出了品牌个性的理论。他认为品牌个性就是与某种品牌相联系的人的个性特征 2.电子服务质量 对服务质量的开创性研究可以追溯到上世纪80年代初，期初是由北欧学者进行研究。Gronro