南京绿城年销售推广计划.doc

南京绿城2007年销售推广计划 南京天浦置业有限公司营销策划部 二○○六年十二月 市场分析 （一） 全市商品住宅供求分析 2006年1月1日－2006年11月30日，南京商品住宅新上市面积615.54万平方米，加上2005年商品住宅留存量476.55万平方米，合计供应量为1092.09万平方米。截止2006年11月30日，南京市成交792.65万平方米（其中存量房成交约占35%）。供应量与成交量之比为1：0.726。新增供应量与成交量之比为：0.78：1。（数据来源于南京房产局网尚房地产研究机构，下同） 从上图可看出，2006年南京市商品住宅总体供求关系较为平衡。全年商品住宅市场月度成交量较为稳定，房价保持稳中有升的走势，南京商品住宅市场在宏观调控下表现出一定的刚性需求。由于成交稳定，存量房得到一定的去化，使得开发商对市场的信心逐步增强，7月份以来，市场供应量逐步增加，“楼市回暖”成为2006年南京商品住宅市场的关键词。 （二） 江北商品住宅供求分析 2006年1月1日－2006年11月30日，江北商品住宅新上市面积213.72万平方米，成交223.25万平方米。新供应量与成交量之比为1：1.04（数据来源于南京房产局网尚房地产研究机构，下同）。 从上表可以看出，2006年南京江北商品住宅市场供应量起伏较大，但总体成交均价变化不大。主要因为南京的超级大盘(百万平方米以上)多数集中在江北区域, 2005年底2006年初像明发滨江新城、苏宁威尼斯水城、大华锦绣华城等大盘同时放量，由于市场供应量过大，各家开发商为了促进销售，使得江北市场在均价上总体没有得到较大提升。不过，由于市场需求稳定，各家开发商从4月份开始就加大了对江北市场的供应投放力度。 （三） 南京别墅市场供求分析 2006年1月1日－2006年11月30日，南京别墅新上市1068套，成交1193套，套均面积223平方米。新供应量与成交量之比为1：1.18。（数据来源于南京房产局网尚房地产研究机构，下同） 从上表可以看出，2006年上半年的放量明显要大于下半年，但上半年的成交量与下半年相比不太稳定并且要明显低于于下半年。这说明自2006年5月份南京新政出台后，别墅市场的供求关系发生了转变，供求开始紧俏起来。别墅用地的叫停，导致土地资源稀缺，开发商对市场开始持观望态度，所以在放量时比较谨慎。同时，购房客户的购房需求在新政的刺激下也开始表现出来。不过，2006年的整体别墅成交均价并不高，这主要是因为市场经济型别墅（容积率0.5-1.0，总价130—300万元以内）推出量加大，导致别墅整体价位不高，全年成交均价变化幅度不大。 南京别墅市场特点分析 南京别墅市场大致可分为江宁（将军山、百家湖）板块、紫金板块、汤山板块、仙林板块和江北老山板块。 目前南京别墅市场主要呈现以下四大特点： 1、物业类型以混合型别墅居多，纯别墅项目稀少。目前南京的纯独幢别墅项目只有印象威尼斯（40套），钟山高尔夫（300多套），山河水（340套）等。 2、产品档次以经济型别墅为主，总体价位较低。 3、独立别墅价格多极化。总价主要以300-500万之间和1000万以上二种为主，500-600万之间的独立别墅项目不多。 4、别墅板块初步成形。江宁板块因为开发时间早，市场较为成熟，业态比较丰富，现以经济型别墅（容积率0.5-1.0，总价130—300万元以内）和中档别墅为主；紫金山板块因拥有独特的区位、环境优势，所开发别墅以高档（容积率0.3以下，总价500万以上）为主；江北板块、汤山板块、仙林板块市场有一定的相似性，都处于发展初期，市场还未成熟。但整体来看，目前别墅大盘相对集中在江北板块，结合江北独具的10万亩国家级森林公园、十里汤泉、定山寺文化遗产、珍珠泉旅游景区等丰富的自然资源，江北的别墅市场将更为引人关注。 （五） 南京别墅市场预测： 2007年，南京别墅市场发展将会呈现以下几大趋势: 1、纯独栋别墅投放量将会增加，整个产品档次将会有所提升。南京别墅用地的叫停以及别墅定义的出炉，让南京别墅开发商更愿意选择开发独栋别墅。玛斯兰德后期产品取消了原本建双拼别墅的计划，全部做成独栋别墅。复地朗香项目现正开发三期，以独立为主，预计2007年初上市。山水华门项目2006年销售的全是联排，2007年也有推出独立别墅的计划。2006年末上市的“世外边城”、“山河水”、“钟山国际高尔夫” 均为纯独栋别墅项目。 同时，从市场需求来看，随着市场的发展以及富民强市策略的推进，人们的收入、消费能力都显著提高，有金融系统的人士称，分析银行卡消费的数据，目前南京市资产超过1000万元以上的市民超过5000人，而且这还只是保守数据，与此对应，以前已经购买联排、双拼的群体的消费升级运动开始启动，他们转而寻找更高舒适度、更能体现身份、更能