市场调查与诊断上.doc

望闻问切：市场调查与诊断（上） 毛主席说得好：????“没有调查，就没有发言权。”????决策需要信息。????信息来自调查。????今天中国的调查业和咨询业的崛起，证明着市场调查的魅力。????一切尽在掌握。????一、没有调查就没有广告权????????许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上P.S一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。????对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查?”????事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。你可以推论，但却无法确定。调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。????就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。????在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上5—10倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有些人则不会。????有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了