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户外广告媒体研究 一、前言 世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。 2006年，麦当劳的“日冕”广告（）闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精彩的“过程广告”。 这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。 这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇气和运气的。” 现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。 事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。 由此看来，“新鲜”的背后是“健康”，媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是改变，改变人们的认知、态度和行为。维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了 2、权威统计显示：地域餐饮，呈现“三忙” 一是旅游景区忙。仅国庆节 7 天就接待旅游者6397 万人次，同比增长 6.97％。所有旅游景区的饭店、酒楼、餐馆都出现了极为火爆的场面。著名旅游城市青岛的十大餐饮企业，7 天营业收入 600.5 万元，同比增长 14.7％。青岛汇泉王朝大酒店餐饮部每天接待 2000 多人，7 天营业额突破百万元，同比增长 30％。 二是商圈附近忙。人们在假日期间先是到商场购物，然后到饭店、餐馆尽享美味佳肴，所以各商业区餐饮店的就餐人员络绎不绝。上海商业区的饭店、餐馆，午、晚餐排队等座的顾客比比皆是，新凯福大酒店、新亚饭店的营业收入同比增长 17.7％、35％。 三是居民社区忙。随着人们生活水平的提高，社区餐饮已经成为社区居民的家庭餐 桌。许多家庭节假日全家团圆时不再自己下厨做饭，而到附近的饭店、餐馆举行家宴。特别是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社区内的饭店、餐馆就餐，北京、上海、武汉、深圳等城市，这一特点十分明显。 3、餐饮业户外广告稳定发展 由于餐饮业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载餐饮业的广告，户外广告始终是餐饮业企业投放广告的重点选择之一； 近年来服务业始终持续增长，作为服务业中占很大比例的餐饮业来说，餐饮业的户外广告也在持续的增长当中，是投放量前沿城市。 备注：2006年上半年国内27大中大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明则均为以金额统计。 数据来源：梅花网 3、六七月及1、2月还有新品较集中的上市期为餐饮户外投放旺季 由于中国消费者习惯在春节期间购置大量货品，这个时候会比较集中上街，所以春节前后为餐饮广告的投放最旺季； 今年3、4月份受天气回暖较快，旅游业兴起的影响，餐饮户外投放出现一个波峰，因为有大量新菜单、新品集中上市投放广告。 快餐类、餐厅类户外投放类型分析 均以户外小牌（道旗、海报、霓虹灯等）为主； 人流较多的街道的媒体投放量较高，而它们都投放了一定比例的候车亭广告。