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第三章 消费者经济行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 教学方法：讲授法 课时：7 教学过程 消费者行为模式 一：消费者行为 （一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。 （二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。 二：消费者行为模式 消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。 消费者行为划分为三种模式： 三：消费者购买决策过程：菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 消费者购买决策过程，主要受经济条件、消费群体、销售因素、资料来源、心理评估标准、等因素的影响。 消费者决策是对市场行为中五方面问题进行规划。 买什么 何处去买 何时去买 怎样去买 以什么价格去买。 消费者购买程序 唤起需求 资料搜集 估价行为 购买决策 购后评价 小结：重点理解消费者购买决策过程。 反思：如果有图片讲解会更好。 四：消费者行为合理性： 传统的营销观念认为消费者行为的合理性：达到消费者觉得最有利益的行为 现代的营销观念认为消费者行为的合理性：突破了经济合理性和个人心理满足的狭窄范围。消费行为应有利于人类健康、生态平衡、控制污染。 五：消费者行为与企业市场营销的关系 研究消费者行为是实现企业营销目的的需要 研究消费者行为是企业制定科学合理的市场营销策略的依据 研究消费者行为是企业市场细分化和市场定位的重要依据 研究消费者行为是否被满足及满足程度是评价企业市场营销业绩的客观尺度。 小结：这一节要求掌握消费者行为的概念。消费者购买决策的过程等内容。 影响消费者行为的因素…….，老年人喜欢………，儿童喜欢………。消费者年龄是影响消费需求和购买行为的重要因素。 职业：职业与购买行为有着内在的因果联系。 生活方式：生活方式发生了变化，需求和偏好也会随之改变。 经济状况：不同经济条件的消费者对商品和偏好是有区别的。 三：影响消费者行为的社会文化因素 家庭：是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素。 家庭成员的影响：每个成员购买行为都直接或间接地受其他成员的影响。 家庭结构的变化：家庭分散化、小型化、妇女的财务管理权、独生子女地位。 家庭生命周期：不同阶段有不同的特点。 社会阶层：各阶层成员对商品需求不同。 相关团体：消费者在社会交往中形成的群体关系 人口： 文化 小结：了解消费者行为的个人和社会因素。 消费者购买心理 购买心理类型 从众心理 ：购买动机具有跟随性 仰慕心理：购买动机具有趋向性和追求性 自豪心理：购买动机具有地方性和显示性。 炫耀心理：购买动机具有虚荣性 实惠心理：购买动机具有求实性和图廉性 占有心理：购买动机具有恐失性 享受心理：购买动机具有养生性和保健性 保值心理: 购买动机具有守财性 好恶心理：购买动机具有主观性和选择性 怀旧心理：购买动机具有复古性 小结：消费者购买心理分为10种。大家学会体会。 购买心理特征 男子的购买动机与消费心理：购买机会不如妇女多。男子购物心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。 妇女的购买动机和消费心理：在购物行为中有更多的发言权和决策权。购物易受周围环境和市场气氛的影响，购物常表现为勤俭性与被动制约性并存的消费心理。 老年人的购买动机与消费心理：在购物中具有权威性。理智性、自信性、易冲动、时尚性和攀比性。 青年人的购买动机与消费心理：求新性，购物果断