第三讲产品决策与渠道决策精选.pptxVIP

第三讲 产品与渠道决策（一）;消费者与顾客群分析 目标市场与产品决策 消费者或购买者行为分析 分销渠道的设计、选择和管理;1、市场细分 历史背景。20世纪50年代则美国市场营销学家温德尔提出来的。是现代化生产力发展和人们需求多样化、个性化的结果。 20世纪初，市场商品供求应求，处于卖方市场阶段。 20世纪50年代前后，社会生产力水平空前提高，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求越来越多，消费行为更加表现出明显的差异性，追求个性化。 市场进入供大于求的买方市场阶段。企业之间争夺消费者的竞争激烈。 由于企业资源、设备、技术、人力、资金等方面的限制，不可以总体市场全部顾客的不同需要。只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动。 注意市场细分是从顾客角度来进行的，又称顾客群分析。;市场细分对生产和营销的作用 有利于选择目??市场和制定营销策略 分解总体市场、集中分析各个顾客群 有利于发掘市场机会，开拓新市场 如：战前美国的手表市场。 以最低的价格买能计时的手表。占美国市场 23% 想以更高的价格买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国市场 46%。 想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国市场的31% 有 利于集中人力、物力投入目标市场。 有利于企业提高经济效益。 ;2、市场细分的依据 （1）消费者市场细分的依据 地理变量----按地理因素细分 人口变量----按人口因素细分 性别 年龄 收入 职业与教育 家庭生命周期;心理变量-----按心理因素细分 社会阶层： 生活方式：简朴恬静、新潮时髦、刺激冒险、稳定安逸等 个性：自信、自主、支配、顺从、保守、适应等 行为变量-----按购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。 购买时机 追求利益 使用者状况：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者 使用者数量：大量使用者、中度使用者、轻度使用者 品牌忠诚度： 购买的准备阶段 态度：很喜欢、持肯定态度、持否定态度、既不肯定也不否定态度 ;（2）生产者市场细分的依据 用户规模。以用户采购使用规模分类 产品的最终用途。将用户需求中的一此特定要求分类。 工业者购买状况 直接重购、修正重购、新任务购买 采购决策过程不同;3、成功有效的市场细分应遵循的基本原则 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性;选择目标市场---战术与战略规划相应 有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业目标和能力 市场定位 避强定位 迎头定位 重新定位 ;市场定位的原则 根据具体的产品特点定位 所含成分、材料、质量、价格等。 比如：七喜汽水不含咖啡。泰宁诺止痛药非阿司匹林，仿皮与真皮、真水貂皮等 根据特定的使用场合及用途定位 小苏打，刷牙剂---冰箱除臭剂----调味剂----饮料 根据顾客得到的利益定位 各种功能饮料 各种汽车。劳斯莱斯车豪华气派、丰田物美价廉、沃 尔沃结实耐用等 根据使用者类型定位。根据某一类顾客的看法塑造恰当的形象。 比如:脉动回来----削除疲劳的感觉和需要 ;市场定位的实施 确定产品的特色-----市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。 市场竞争者的产品或服务有什么 特点。然后了解消费者对某类产品各属性的重视程度。费大力去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的。最后是企业自身的条件，是否力所能及。 例：中小学和幼儿园的风琴和电子琴。价格。;树立市场形象 以产品特色为基础树立鲜明的市场形象。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客会怎么看。 市场定位的成功在于顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 “麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业”。任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。 从波索到麦当劳叔叔 巩固市场形象 企业还应不断向顾客提供新的论据和观点。 ;1、产品：包括商品、服务、场所、人、组织和创意等。 2、整体产品的构成。分五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 （1）核心产品：购买者购买时所追求的核心利益，即顾客真正要买的东西。 妇女买化妆品，买是的希望；人们买照相机，买的是回忆，买洗衣机、洗碗机，买的是轻松，买时装，买的是时尚 不要给我衣服，我要的是迷人的外表； 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松； 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐； 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益;（2）形式产品：产品在市场上的基本形式。 质量、功能、款式、品牌、包装五个方面 内容。 （3）期望产品：购买者购买产品时通常希望和 默认的一组属性和条件。 例：旅客期望干净的床、肥皂、毛巾、