媒体质评估.pptVIP

媒体质的评估 媒体的质 不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素 量化因素计算的是广度和成本效率，而质关注的是说服的深度及效果 评估的工具 1、接触关注度（Involvement） 消费者接触媒体的质量 基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心的接触高 评估的方法：在传统的收视率评估上加上质量指数 质量指数一般包括： a 收看频次和连续性 b 主动收看或是被动参与 c 节目喜欢程度及错过收看的失望程度 收视率与关注度 收视连续性 收视连续性 注意节目形态和节目的播出时段\报纸杂志的不同版面对关注度的影响 节目的接触时段划分： 清晨时段（6：00－8：00） 白天时段 （9：00－17：00） 前边缘时段（17：00－19：00） 主时段（19：00－22：00） 后边缘时段（22：00－24：00） 2、干扰度 干扰度： 消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 评估的工具： 广告所占有媒体载具的时间或版面的比率 同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高 广告安排的规范性操作程度 平面干扰度 3、广告环境 广告环境 媒体承载其他广告所呈现的媒体环境 与干扰度计算载具内广告的量不同，广告环境指载具内广告的质 4、编辑环境 编辑环境： 媒体载具所提供的编辑内容和方式对品牌及广告创意的适切性 评估的工具 载具的形象：载具的形象与品牌或创意调性的结合 载具的地位：载具在其类别中所占的地位 载具本身的创意承载能力 中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度 中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力 5、相关性 相关性 产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性 例如：运动类商品刊登在体育刊物上、婴儿用品出现在育婴节目上等等 品牌可以依据消费者的兴趣接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体 质和量的交叉评估 媒体类别选择应用模型 电视频道选择应用模型 总结 媒体环境 电视媒体 电视机普及率、有线电视普及率 当地电视频道数，频道的种类划分，如商业频道非商业频道；卫星频道、无线频道、有线频道等 各时段的HUT及频道占有率，HUT的全年季节性变化 设定对象在各时段的PUT及频道占有率，PUT的季节性 各频道及个别频道的各时段的观众组合 各频道的节目行程安排 各节目的对象阶层收视率及排名 各节目或时段折扣及单价，包括特定位置和节庆的加价 各节目的 CPM/CPRP及排名 广告淡旺季与广告干扰度评估 广告段落安排（节前、节内、标版等）、广告段落的数量及每个段落的长度 购买渠道与机会，透过什么渠道去买，有无赞助或节目交换广告的机会 购买执行规定：订单期限、确认期限、材料规格、材料缴交期限、付款条件等 广播媒体 收音机普及率 当地广播频道数、接受广告的商业频道数、各频道覆盖率 各时段HUT及全年的季节性变化 各设定对象的PUT及全年的季节性变化 所有频道及个别频道各时段的观众组合 平均收听时数 各频道节目行程安排 各节目的对象阶层收听率及排名 各节目或时段折扣及单价 各节目的CPRP和CPM排名 广告时段安排 购买渠道和机会及购买执行规定 报刊媒体 市场上报刊数量和分类 各报刊发行量及全年的季节性变化 各报刊印刷品质，黑白、套色、彩色、网线多寡 主要报刊的各期编辑内容计划 各报刊的读者组合，一般日刊以过去7天，周刊以过去4周，月刊以过去3个月为依据 平均阅读份数、总人口及对象阶层的平均阅读份数 刊物的阅读地点、平均阅读时数 各刊物的对象阶层阅读率及排名 各报刊中最受欢迎的的栏目 各刊物折扣及单价，包括各种版面、版位及尺寸 各刊物的CPM及排名及干扰度评估 广告版面安排（封面、封底、内页等）及版位安排（栏/寸、半版、全版、跨页等）。 购买时机及购买执行条件 琵贡挠憨沛铱国服闭创瓶跺基条普叫高撂泄幌虽蝎窑庐饥揽硒训蜒幼蚜狞媒体质评估媒体质评估 一本女性的杂志对女性读者的广告效应 一般在普通的杂志之上 McCalls 生活 无 1期 无 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品牌质量收看 100 122 100 106 购买的兴趣 100 128 100 115 . 而棍九言痰涯格傈峪推懂福圣镜涵郧艰提露纺壤苞击戚秆熏氏丁檀壕避贺媒体质评估媒体质评估 重要性 A节目 B节目 C节目 D节目 E节目 量化评估 收视率 30 18 24 9 15 收视率