消费者个性和自我意识.docVIP

秦朔：营销从硬实力走向软价值 2011-10-08 　　文/本刊记者 李颖 发自上海 　　近来，充斥人们耳目的一些话题令人沮丧，达芬奇天价家具涉嫌造假，味千拉面“假”汤底，肯德基豆浆并非原磨。 　　不丑不能，不恶不知。面对这些问题品牌，一般的人可以叹息，但是作为企业的经营者如果也只是叹息就成问题了。其实，任何一个企业无时无刻不在动荡的市场环境中变化着。虽然，看上去似乎处于静止状态，其实它们时时刻刻都在发展和衰退之间进进退退。 　　在这个过程中，是营销把抽象的经济概念变得可见。在社会越来越注重诚信的今天，人们是否需要换一个视角重新审视品牌承诺的背后企业的动机是什么？未来中国的主流企业和经济支柱究竟应该选择怎样的竞争路径实现与消费者的共赢？营销将走向何方？ 　　或许，回答这些问题，秦朔是中国最有发言权的人之一。 　　秦朔，是中国财经媒体发展的见证者，经历了中国财经媒体变革的四次浪潮；他曾创办“刊林奇葩”《南风窗》，更创立了第一份全国性综合财经日报《第一财经日报》。在新商业模式和新媒体层出不穷的今天，秦朔始终在思考。 　　他曾说过：“我愿自己是一个有责任的灵魂，带着激情与理性，被时代牵引，与时代共舞。”在纷繁复杂的媒体大环境中，他始终保持着媒体人的理性和责任感。他说：“只要做一件事儿，做好它就是你的责任，必须时刻保持敏锐度，从专业的角度去审视。” 　　他一直在探索和研究中国企业、品牌发展的问题，每天都认真翻阅各类研究报告、摘选各类信息，即使回到家，也随时关注各类财经资讯，并登录新浪微博，发表评论。 　　作为第一财经传媒有限公司总经理、《第一财经日报》总编辑，秦朔一直都在身体力行，是一个把知识体系和经营体系密切结合的实践者。 　　重视消费者主权意识的变化 　　《新营销》：近几年来，中国企业发展非常快，已经成为世界经济舞台上的一支重要力量，但是另一方面，中国企业在营销的过程中，却屡屡爆出负面消息，您认为中国企业营销时，最应该关注什么问题？ 　　秦朔：中国企业营销时最应该关注的是消费者需求满足和变化的问题。 　　目前，市场上出现的过度营销、灰色营销、暴力营销、黑色营销等问题，其本质是不了解中国消费者最看重什么价值。原来大家都认为，消费者最看重的价值是“性价比”，但是，目前中国的形势发生了很大变化。 　　首先，中国消费者对主权有了更加清晰和方便的认知。互联网的迅猛发展，微博、博客等社会化媒体的涌现，企业想要对消费者隐瞒什么变得越发困难了。如果企业给消费者提供的性价比建立在欺骗的基础上，肯定是行不通了。现在信息这么透明，企业应该对消费者主权的认知和满足更加重视。 　　除了假冒伪劣产品之外，近期出现的味千拉面汤底问题，其实它的汤料是冲制的，而非熬制的，并不是说它的汤料会害人，只能说这种汤料不像企业宣传的那么有营养。总之，企业这么做是对消费者主权的不尊重。 　　其次，除了消费者主权意识的变化，消费者的自主意识也在加强。企业的产品不应该同质化，而是应该个性化。 　　消费者，特别是年轻一代的消费者只要看到顺心的东西、新潮的东西就会购买。他们对品牌的忠诚度赶不上对自我的忠诚度。在某种意义上，60后、70后实现了对品牌忠诚度消费的高潮，今后个性化消费和服从自我意识的消费会成为主流。 　　之所以中国营销出现这样或者那样的问题，很大的原因在于企业对未来消费者主权意识和自我意识不清楚。 　　所以企业营销要在本原上完成几个变化： 　　一是在企业宣传上要做到恰如其分，名实相符，不夸大其词。 　　二是企业要从概念化的营销走向了解消费者习惯及偏好的营销。营销，从产品研发、规划设计、定价、制定供应体系到生产、分销，贯穿企业发展的全过程。以往企业做得最多的是结果营销，只在产品问世后与消费者接触，而现在企业要做得最多的是参与营销，这是一个趋势。也就是说，企业在产品研发、调研的时候就要与目标消费者沟通，企业的生产过程要向消费者开放。 　　例如，我曾经去过一家肉制品企业，肉制品企业的工厂是密封的，但是企业在外围设立了供人参观的走廊，邀请消费者参观。另外，像苹果这样的公司，在产品上市前，它会邀请利益相关者参与并反馈意见。 　　三是在产品的质量、功能、性能等方面企业需要提高和改进。因为中国制造在很大程度上被认为是比较粗糙的。 　　四是在营销渠道上应该更加多样化、均衡化。所谓多样化是指线上、线下混合的选择性更多，而均衡化是指整个分销体系中一线及以下市场的自营渠道、代理渠道、大连锁渠道和专卖店渠道更加均衡、更加扁平。我刚刚去了美的，它在全国的1万多家专卖店占了整个销售额的1/3，这种局面就不像早年商家依靠苏宁、国美，已经不存在大连锁渠道一家独大的局面了。 　　品牌承诺是战略的一部分 　　《新营销》：品牌是企业对自己品牌表现的一种承诺，但中国企业在做出品牌承诺时，在营销实践中，有时却与