第十一章传播效果研究.docVIP

第11章 传播效果研究 一、传播效果研究的领域与课题 1．传播效果的含义 （1）什么是传播效果 ▲传播效果具有双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 （2）传播效果的三个层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； ②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； ③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 （3）大众传播效果的三个层面：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。 2.传播效果的类型及研究课题 （1）传播效果的类型 英国学者P．戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；④长期的非预期效果，指整个传播事业