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营销大讲堂1：序：立足于“营销功能”建设（包政） [发布日期：2008-3-11 12:35:59] 浏览人数：341 迄今为止，市场营销领域的思维，依然停留在“策略”、“策划”或“招数”层面，并没有上升到“组织的功能”层面。只要一提到营销，人们的自然反应就是“4P策略”；以为营销就是一种或一组策略。倘若提到“营销功能性组织”，更多的是茫然，一头雾水；也许科特勒也不知道，至少他没说清楚“营销组织、营销功能和营销管理”为何物。 1、“营销策略”思想的局限 营销策略的原创思想，是60年代由鲍敦（Borden）提出来的，认为企业要针对目标市场的需要，对自己可控制的各种手段，进行优化组合和综合运用。鲍敦实际上提出的是一种销售策略思想，算不上“营销方面”的策略思想。主张要针对消费者的认知或主观诉求，采取相应的手段，提高销售效率。比如针对消费者的价格敏感性，采取“尾数定价法”，把价格定在1.99元或1.88元；看上去好像1.00多钱，而不是2.00元钱。使极为“感性”的消费者，产生购买的冲动。 在销售环节上采取策略性举措，是一件很容易的事情，也是一件很表面化的事情，谁都能模仿。于是，各种策略和方法，纷至沓来、花样翻新。麦卡锡（Jerome McCarthy）对此进行了概括，即“4P策略”，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简洁明了。可以说，麦卡锡在“策略思想”上没什么实质性的贡献，但他的“策略分类”对营销界产生深远的影响，吸引着一代传人。从4P到8P、12P、16P；以及从4P到4C、4R，非常热闹。这在经济学家看来，是搞文字游戏，缺乏理论上的深刻，算不上什么提炼或总结。一句话，肤浅。 麦卡锡4P策略背后的“分类标准”并不正确，而且非常有害。这种策略的“分类”是以“销售过程”的一些环节为依据，如产品定价、渠道选择和促销宣传等等，很容易产生误导，使人忽略“市场需求导向”的营销本质；忽略营销策略必须以市场定位为前提；或者说，必须依据“消费者的诉求或认知”制定策略。对此，劳朋特（Lauteborn）于80年代提出了4C策略思想。在劳朋特看来，麦卡锡的4P策略缺乏“市场导向”的本质特征，不能算是一种“营销策略”，充其量只能算是一种“销售策略”。 劳朋特的营销策略思想强调，第一，要加强对消费者需要与欲求（Consumer Wants and Needs）的研究，卖消费者所想购买的产品；而不是依靠产品策略，把自己所能制造的产品卖给消费者。第二，要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本（Cost），而不是制定什么价格策略。第三，要方便（Convenience）消费者购买；而不是选择什么渠道策略。第四，要强化与消费者的沟通（Communications），而不是制定什么促销策略，等等。可以说，这些策略思想是正确的，但操作起来很麻烦；需要相应的组织功能支持，需要企业相关部门的共同努力。 舒尔茨（Done. Schultz）并不在意从理论层面上探索，弄清楚4C策略思想不能被广泛应用的原因。而是沿着鲍敦、麦卡锡、劳朋特的策略路径或策略框架，提出自己的4R营销策略思想。大意是，企业要与顾客建立联系或关联（Relevancy），以提高市场反应（Response）速度，并不断强化营销的关系（Relationship），强化营销活动的价值或回报（Reward）。在舒尔茨看来，产品/需求、价格/成本、渠道/方便、促销/沟通，都不是成败的关键要素。企业营销的本质命题，在于“不断深化与顾客的联系”。毫无疑问，这同劳朋特策略思想一样，是十分正确的；自然也一样难以操作。概言之，需要组织功能的支持。 由此可以推论，凡是不需要企业各部门协同的策略，或者不需要功能体系支持的策略，以及定位（Positioning）、市场细分（Segmenting）和目标市场选择（Targeting）等等，很容易被应用、也很容易流行。但是，这类策略能够解决的只是“产品”和“市场”的表层联系；不能解决的是“企业”和“顾客”之间的深层次联系。 2、“营销策略”实践的困惑 在“营销策略”的实践上，有一个案例堪称一绝，这就是河南上蔡的“状元红酒”。该酒号称明末清初的“古老名酒”；中成药浸泡，具有调气固本的功效。“文革”中被当作“封资修”的尾巴割掉了。后来恢复生产，于1981年一进上海，无人问津。 酒厂委托上海市黄浦区“糖烟酒公司”做营销策划。糖烟酒公司经市调，发现了“青年”、“中档”、“送礼”三个维度。换言之，发现年轻人是酒类消费的主流，中档酒销量很大，买酒送礼的人很多。于是，选择年轻人为“目标顾客群”，并进一步区隔出一个很重要的“细分市场”作为切入点，这就是“毛脚女婿上门”。上海人的习俗，毛脚女婿初次上门，需要备一份厚礼，包括