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第8章 设立定位和应对竞争 制定和传播定位战略 差异化战略 竞争力和竞争者 竞争战略 第8章 设立定位和应对竞争 营销的成功往往决定于能否正确定位 ——讲授者 第8章 设立定位和应对竞争 差的公司忽视竞争者；一般的公司效仿竞争者；获胜的公司领先竞争者。 ——菲利普?科特勒 第8章 设立定位和应对竞争 一、制定和传播定位战略 （一）定位概念 1.所有的营销战略都是建立在STP的营销基础上的，即细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）。 第8章 设立定位和应对竞争 2.定位（positioning）概念的创立者 定位概念出现：定位概念最初是由两位广告经理阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。“定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置”。 第8章 设立定位和应对竞争 3.科特勒的定位概念 定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。 其目标是在消费者的心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。一个好的品牌定位有助于营销战略的制定，指导消费者确定希望达到的目标，以及通过何种独特的方式来达到。 定位的最后结果是成功地创造聚焦消费者的价值主张（value proposition），它简单明了地阐述为什么目标市场会购买该产品。 第8章 设立定位和应对竞争 目标细分市场价值主张示例 第8章 设立定位和应对竞争 4.讲授者对定位概念的强调： 定位是针对消费者心理的活动——企业有很大的主动性；定位的最后结果只能由顾客评判而不是企业自己； 定位是一个系统； 定位的泛化与普适性。 第8章 设立定位和应对竞争 第8章 设立定位和应对竞争 1.定位应考虑的因素 确定品牌定位需要确定一个参照系（通过确立目标市场和竞争性质）以及品牌联想的异同点．也说是说，有必要确定： （１）目标顾客 （２）主要竞争对手（类别成员category membership）——一个品牌用来开展竞争的产品或者产品系列，它们相互之间构成近似替代品。 （３）本品牌和竞争品牌的相同点 （４）本品牌和竞争品牌的差异点 第8章 设立定位和应对竞争 2.本品牌与竞争品牌的相似点 两类基本形式：产品大类共同点与竞争性共同点 产品大类共同点联想： 那些在某一特定产品大类中消费者认为合法的、可靠的产品所必须具有的联想；即他们代表了品牌选择的必要但非充分条件。这些特质联想至少应存在于一般产品层次，最有可能存在于期望产品层次（科特勒产品整体概念的五层次理论）。 例如：当消费者接触到银行，他总是会想到它能够提供从支票账户到支出计划的一系列服务；提供保险箱、旅行支票及其他服务；安排有方便时间和自动服务机器，并且具有其他一些特征。 第8章 设立定位和应对竞争 竞争性相似点： 指那些用以否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之“并驾齐驱”，而同时又能在其他地方取得优势，那么该品牌就会处于一种稳固的、同时也可能是不败的竞争地位。 例:宝马公司进入美国市场时,其品牌定位为”惟一能提供奢侈感与高性能的汽车”. 第8章 设立定位和应对竞争 3.本品牌与竞争品牌的差异点定位在确定差异点上比相同点会有效得多。 　　那些深深植入消费者脑中并受赞誉的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种类型联想的基础之上—特质、价值或态度——不过，联想的层次越高、越抽象，就越有可能成为一种长期的品牌资产来源。 下页列举了差异点的重要标准： 第8章 设立定位和应对竞争 第8章 设立定位和应对竞争 ４.如何创建相似点与差异点 　　创建强有力的竞争性定位时的一个常见难题是组成相似点和差异点的很多属性或好处是负相关的。例：低价格与高质量、好口味与高热量、营养好与口感好、有效的与温和的、大功率的与安全的、强大的与精细的、普遍的与排它的、种类多与简单等。 三种方法可用于解决负向联想的属性和利益： 第8章 设立定位和应对竞争 ●一种较为昂贵但有