【2017年整理】适应新常态,区域范围内发挥市场决定作用的战略设计.doc

五、适应新常态，区域范围内发挥市场决定作用的战略设计 卷烟是一种特殊产品，既遵循商品的市场规律，又必须严格坚持烟草专卖制度，按国家计划组织生产并由国家垄断经营。在坚持烟草专卖制度的前提下，不断深化市场化取向改革，始终是近年来行业改革和发展的主线。 在现行卷烟营销模式下，工商企业衔接仍存在差距，品牌供过于求、供非所求、供不应求三种情况并存。这必然会导致“紧俏货源”和“滞销货源”，加剧零售客户选择的盲目性。而供过于求、供非所求情况的存在，既抑制了消费结构的合理提升空间，又使得正常的市场份额受到冲击。随着当地社会经济发展水平和居民人均可支配收入的提升，消费者已经有了提升卷烟吸食结构的需求，如果货源供应无法满足消费需求提升的速度，不但抑制了结构提升，还间接为非渠道卷烟的存在留出了“市场”。因此，烟草行业要以真实的消费需求作为“市场”，做好市场化取向改革工作。 烟草行业的市场化取向改革，绝非等于放任不管的“市场化”。在专卖体制下推行的市场化取向改革，是一种自下而上的渐进式改革，泰安市烟草专卖局（公司）可以在营销模式、供应链管理以及品牌引入推出机制三个环节开展有力调控，确保市场化取向改革工作的顺利推进，更有能力将“改革”带来的影响控制在合理范围之内。 （一）适应市场之需的营销模式 市场化取向改革，关键在于要充分发挥市场在资源配置中的决定作用。为使卷烟营销工作更加符合、满足市场真实需求，泰安市烟草专卖局（公司）应当探索“以市场为导向，按订单组织货源，按需求衔接计划，按价格调整策略”的卷烟营销模式，调整、优化传统的卷烟订单流程，将卷烟货源分配建立在更为坚实的市场基础上。 1、把信息采集作为基础 在提高“人工信息点”、“机采信息点”、“工业企业反馈信息”、“专卖内管信息”4 个维度信息采集基础上，按照全市零售客户的客户档级、市场类型、经营规模所占比重，对信息采集点进行合理布局。针对“连锁超市”库存准、价格实、信息质量高的特点，将烟草信息采集系统与部分连锁超市的销售系统进行对接，实时掌握其“进销存”和零售价格等信息，实现卷烟自动网上配货，拓宽精准采集市场信息的渠道。 创新营销方式，为客户经理搭建“移动工作平台”（E访），为客户配备“零售终端营销管理系统”（E通），开发零售客户面向消费者的卷烟、非烟商品销售“电商平台”（E购），构建从市公司到消费者的“五层微信圈”，努力实现卷烟营销从“推销”向“拉销”转变。 2、把需求预测作为重点 充分发挥需求预测的主导作用，每月根据现实市场信息和历史销售情况，自下而上地进行市场预测；每周分析订单满足率、订货成功率，监控品牌（规格）波动及需求变化，制定和改进投放策略；每月对实际销售与预期销售进行对比分析；根据市场需求预测次日销售。形成月、周、日“预测—监控—分析—改进”的工作流程，不断提高对市场的掌握能力和预测水平。 3、把货源组织作为保障 每月根据需求预测和当前库存状态，与工业企业协商解决发货周期，将排期细化到周、日。开发货源采集信息系统，设定每个卷烟规格库存的“合理定量”和“上下限量预警值”。该系统对库存进行实时监控，对低于下限或超出上限的自动预警，及时与工业企业沟通协调，保证货源精准到达、库存合理。 4、把客户分类作为根本 每月末，由计算机系统根据零售客户前三个月的卷烟“购进量”、“购进额”、“一二类卷烟购进量”3 个维度排名，自动将客户划分为30 档，作为制定货源投放策略的基本依据。对客户的分档结果，通过“网上订货系统”和“微信公众平台”进行公示，确保结果公开透明、“晋档升级”目标明确，提高零售客户珍惜货源、培育品牌、参与终端建设的积极性和主动性。 5、把投放策略作为关键 将货源分为紧俏、顺销、低档主销、新品四类。顺销品牌原则上完全按客户订单供货，在不超过单客户单次订货总量和单规格单次订货总量的前提下，要多少给多少。紧俏品牌等存在需求缺口的品牌，按照同档位零售客户货源分配公开、公正、公平、透明的原则，实行合理限量供应。对于新品引进，每年对全市在销卷烟规格进行梳理、整合，对不符合市场需求的卷烟降低投放数量，对具有特色的新品则加强引进和培育。为满足市场需求，提高适应市场变化能力，更加重视市场需求变化，“按需求衔接计划”改变调货方式，按周计划甚至按日计划调货，按要求多次到货，随时补货实行卷烟增补计划随市场实际需求随时调整。　市场调查发现社会库存较大，价格出现不稳启动调整策略，根据品牌价格走势，将品牌市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种，对零售价格低于指导价的卷烟采取限调、限供；对零售价格低于批发价的卷烟采取停调、停供；对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟采取加大投放量、满足市场供应等措施，做到量随价走，避免重点品牌价格出现大幅波动。 1、以客户需求为导向 烟草供应链物流服务应树立“始于客户需求，终于客