2第七章个人特征：动机与人格.pptVIP

第七讲 个人特征：动机与人格 第一节 动机 一、动机的概念 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 （1）动机是某种无法直观的内在力量的构成，这种内在力量激发和强迫获得某一行为反应。 （2）动机迫使行为的发生在某一处境条件下可能不存在，或者与另一处境条件下动机刺激行为的发生相比可能完全不同。 （3）动机分为先天动机与后天动机。一般而言，某些行为受先天固有的需求所促使的时候，后天学来的动机便会普遍支配这些行为的表现形式。 营销战略与马斯洛的动机层次 2、麦古尼的心理动机理论 （1）内在的、非社会的动机：所反映的是人们只着眼于自己本身而非他人的那些需求。许多这些需求都是以信息为基础，是企业考虑促销的重要影响因素。 追求一致性的需要。人们都有一个基本的渴望便是希望自己与其他人在各个方面获得一致。这些方面包括态度、行为、意见看法、自我形象等等。 与之相关的营销问题： 营销组合的一致性。价格与产品定位要一致 认知失调：消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大强化了广告和后续销售努力的作用。 归因的需要 人类的归因需要，人们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己或外界？这一需要主要运用于分析消费者对促销信息的反应。