房车何以成为quot;优质生活quot;的表征——房车广告之符号学分析.pdfVIP

本刊阉址:fIIWW. :JCuebao. net 149 〈 if1~居民族大学学报)(人文社科版) 2007只02 总第 186 期 房车何以成为优质生活的表征? 一一房车广告之符号学分析 赖玉钗 .. …-- _.._- ……..._………………. [摘要]从符号的角度来看，房车之所以拥有优质生活的内涵义，牵涉了提喻和隐喻的协助。透过这 些过程，广告商能将人们梦寐以求之事物的所指，移转到房车之上，让房车也拥有优质生活的内涵 义。房车之所以能代言优质生活，其历程在于:首先，广告商先栋择了某些事物。在大众的认知中，这 些对象(如艺术品、极简风家饰)具有优质、豪华的属性。然后，车商再利用外形和概念的接近性，把它 们与房车相模拟，使前者的所指能过渡到房车之上。如此一来，房车的概念便能与特定对象相整合，成 : 为顶级、精致、舒适、快意、家庭温暖的象征。 ; [关键词]表征:符号学;意指历程;隐喻/转喻模式 中圈分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1∞4-3926(2∞rJ)02-{)149-{)S 作者简介:赖玉钗，台湾政治大学新闻研究所博士生。台湾台北 11610 一、研究动机与问题 工具的范畴，标示了汽车的独特性。此时，我们已 将军子带离原本的概念(运输工具) ，而将焦点移 房车里面的豪华设备，让人联想到家里的家 转至内涵义层面(connotation) 0 [3] 扣回房车的议 具·…..几乎是行动式的房屋，开着房车出游，是种 题，在我们连结房车与优质生活时，实已涉及:在 顶级的享受。 我们的想象中，房车内涵义是什么。 当……大城市逐步先进化，誓要以房车代替 那么，房车之优质生活的内涵义从何而生? 自行车之时·…..(房车)就是当今最时尚的优质生 对一般大众而言，人们少有试乘房车的经历;我们 活新宠。①[1] 多透过广告的内容，来理解房车是什么。而广告 在一般人的印象中，房车似乎成了优质生活 又是用一连串的符号，构塑而成的。不难发现，在 的代称。在大家的心目中，房车拥有的配备一流 打造房车的内涵义时，广告符号扮演关键角色。 线型座椅、太空气垫，能带给乘客最舒适的享受。 于此，本研究企图探索:房车广告中有哪些符号， 而它所动用的材料-一-鹿皮坐垫、胡桃木座椅，几 可用来表述房车的内涵义呢?让房车从单纯的车 乎是我们日常生活中极少见、却又渴望尝试的对 种，跃升为优质生活的象征呢? 象。彷若拥有一辆房车，我们就能尽情享用最顶 再者，当广告主提取符号时，可经下列历程。 级的设备，充分地品味人生。 其一，他们得从现有知识着手，人们才能看懂广告 但现实生活中，我们未必见过房车，也未必有 内容、明白个中旨趣。[4] 其二，他们可利用转喻、隐 机会体验房车设施。因此，当我们说房车是优质