北京风情舞动伦敦.pptVIP

导入案例： 北京风情舞动伦敦 2005年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好2008年奥运旅游接待热身。 项目调研： 挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。 机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。 项目策划： 目标公众： ? 英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。 ? 英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。 ? 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。 ? 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。 关键信息： ? 北京是2008年奥运会主办城市 ? 2005年伦敦春节庆祝活动主题：新北京 ? 第一次以北京为主题的盛装巡游。 ? 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。 ? 活动四大主题—艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。 传播渠道： 1、伦敦街头盛装巡游 目标公众－英国公众；传播渠道－礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号－Welcome to Beijing 2、北京旅游说明会 目标公众－政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道－礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4分钟）北京风情图片展（80幅）舞台表演（90分钟） 项目实施：（简述） 自2005年1月18日至2月16日，全部活动持续了四周时间。 一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法” 案例链接6－4： 美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。公司原预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。然而实际情况却是：在头三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程： 第一步，调查研究 针对已有住户和周围居民开展民意调查，发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有偏见。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也成问题。 第二步，选定主题 根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。 第三步，分解目标 为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标： 目标1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。 目标2：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。 目标3：努力说服有关部门，积极投资改善港湾公寓的交通环境与条件。 目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。 目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。 第四步，分析公众 针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示： 第五步，具体实施 为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。 最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。 从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。 案例链接6－1 “先搞清这些问题” 有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备……但公关部长却发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题： “本地共有多少家与你们同类型的酒店？” “旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？” “贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？ “贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有