汽车营销实务[全]doc.doc

第一章 1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。 市场的形成必须要有人口、购买力和购买意愿三个要素的组合： 市场=人口+购买力+购买意愿 生产观念的基本内容是：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。 如果说生产观念是注重以量取胜的话，那么产品观念则表现为以质取胜，这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望。 市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营观念，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。 麦肯锡教授 四大营销要素，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。这几个词的英文字头都是P，故称4PS。 市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。市场营销组合体现供应商在市场营销观念指导下的整体营销思想。 罗伯特劳特伯恩 强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望、费用、便利和交流，由于这4个词第一个字母都是“C”，因此，称之为4CS CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务；以满足顾客需要，使顾客满意为企业经营目地。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。 第二章 企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。 企业总体战略有称公司战略，是企业最高层次的战略，他需要根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务主要是指企业应该在哪些领域进行活动，经营范围的选择和资源的合理配置是其中的主要内容。总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。 营销战略是指企业确定的在将来的某个时期希望达到的经营活动目标，以及为了实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。 企业的职能战略通常包括：研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。而每一个职能战略都必须服从于企业的总体战略和营销战略。 SWOT分析法主要是通过对营销环境进行全面分析，提出较为全面的营销战略。这种分析方法往往运用于业务部门的营销战略分析 其中外部营销环境由竞争、经济、法律、政治、技术以及社会文化力量构成，不断地给市场和企业带来机会和威胁，影响着市场活动；内部营销环境由企业自身的营销、财务、制造和组织能力决定，由于每个企业的资源条件以及自身能力均不相同，在现代竞争环境中，存在着相对的优势和劣势。 机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。 SWOT分析：SO战略，即优势机会战略。 ST战略，即优势威胁战略。 WO战略，即劣势机会战略。 WT战略，即劣势威胁战略。 在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。通过图示的方法对波士顿矩阵进行划分，可以区分出4种类型的战略业务单位：1、明星业务 2、现金牛业务 3、问题业务 4、瘦狗业务 跟随战略：首先选择与自己生产的产品或经营的品牌非常类似甚至相同的大型汽车企业作为跟随目标，对其进行效仿，同步采取与被跟随企业类似甚至相同的营销战略。 补缺战略：这种战略避免了小企业与大企业的直接竞争，将战略目标确定为小市场或大企业不感兴趣的市场。 第三章 美国著名市场学家飞利浦·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 市场营销环境的特点 客观性：汽车市场营销环境是影响与制约汽车企业营销活动的客观存在因素，他是不以企业的主观意志为转移的。 差异性：汽车市场营销的环境差异不仅表现在不同企业受不同的环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不同。 相关性：汽车营销环境不是由某一个单一的因素决定的，还要受到一系列相关因素的影响。 不可控性：汽车环境的客观性决定了它的不可控性，即汽车市场营销环境是企业不可能控制的。 动态性：汽车市场营销环境是不断变化的。 一般来说企业对宏观因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。 人口的收入情况及职业特点。人口的收入情况将直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车次消费的层次。 消费者的个人收入包括工资、奖金、退休金、红利等，但受通货膨胀、风险储蓄、税负等