益品元胖大海营销策划书doc.doc

策划人策划完成时间策划执行时间SWOT分析营销营销战略营销组合战略策划的主要结论五、环境分析 1、宏观环境 ??? 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。 2、微观环境2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。 茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。 随着日本几大饮料巨头朝日、三得利、麒麟、伊藤园在中国的逐渐崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可口可乐则有渠道和传播上的优势。 本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定市场占有率。 所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，将是真正的群雄割据、军阀混战。 六、SWOT分析中国的市场随着加入 WTO 以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在 197 9 年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中 国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能 和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争 和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市 场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入四面楚歌 的尴尬境地。虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念 以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业 20 多年来的品牌经营， 也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体， 为新时期企业产 品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有 巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面： 1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到 1979 年可口可乐进军中国之时， 从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己 的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随 着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也 随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999 年 6 月中国饮料工业协会授予广东乐百 氏集团等十家企业中国饮料工业十强的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、 品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已 经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示，十强 企业合计饮料产量占全国总产量的比重 1997 年为 22.42%， 1998 年为 26.73%， 1999 年迅速提高为 40.30%，2000 年上半年又提高到 45.18%，几乎占据全国 饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消 费者心目中享有很高的知名度， 1999 年排在前 4 位的分别是汇源 15.2%， 露露 6. 5%，荣氏 4.1%，椰树 3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品 牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实