福临门营销策划doc.doc

福临门广西市场推广整合营销策划案 多年年来，在大中城市，超市卖场一直是食用油争夺的主要战场。长生花生油作为广西本地品牌，凭借价格优势，也占据一定的市场份额。 要项 品名 零售价（元） 认知度 购买率 金龙鱼 花生油 69．90 较高 较高 调和油 51．80 较高 较高 鲁 花 花生油 66．80 较高 较高 调和油 56．80 较高 较高 长 生 花生油 69．50 较高 较高 调和油 51．00 较高 较高 香满园 花生油 64．90 一般 一般 调和油 50．80 一般 一般 四．通路分析 1．代理商（经销商）渠道 1） 粮油批发经营公司：独立法人，一般开展粮油批发业务，无连锁店面（铺） 2）自然人：加盟店（专卖店）、粮油批发市场 2．终端通路 1）超市卖场 2）加盟店（专卖店） 3）酒店（宾馆）、餐饮场所 4）团购 五．福临门花生油（调和油）SWOT分析 1．优势： 1）中粮集团品牌产品 2）依托中粮集团的科研优势 3）温馨卖点：A.常用福临门，幸福全家人 B.幸福来自福临门 2．劣势： 1）媒体传播缺乏整合 2）社区促销欠持久规划 3）路演活动不太注重 4）终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视 5）公益活动缺乏导向 3．威胁 1）市场上食用油生产企业众多，特别是在当地有一定影响的区域性品牌，应引起我们的足够重视 2）知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力 3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。 4．机会 1）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务 2）卖点（诉求）差异：A.常用福临门，健康全家人；B.幸福来自福临门 3）中粮集团的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，实现传播资源的互动效应和最大化 4）节假日的福利团购更是潜在目标市场 5）社区公益事业的维护：在社区、小区建立福临门俱乐部。 6）赞助第5届CCTV服装设计暨模特大赛广西分区赛。借助媒体自身优势传播效应，快速提升和巩固品牌形象 二篇 整合推广篇 一、整合推广战略 为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略： 1．幸福使者 采取终端公关、社区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“常用福临门，幸福全家人”的温馨诉求渗透消费者，特别是家庭妇女的消费意识和幸福新概念,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“幸福使者”的全新品牌形象。 2．重阳效应 充分发挥“九九”重阳节的新闻公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对福临门的认知度和知名度。以寻找“99”老人为契机，开展亲情送油大型活动（在大型卖场路演、电视台晚会等）。 3．地空战术 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以“常用福临门，幸福全家人”“有家就有福临门”的统一诉求，带动品牌成长，拉动终端卖场的销售。 4．幸福联谊 以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购买福临门花生油、调和油10桶以上，终身9.0折享受福临门产品优惠）、银卡（累积购买福临门花生油、调和油5桶以上，终身9.5折享受福临门产品优惠）。力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。 二．品牌策略 1．福临门五承诺 ◎免检承诺：获“国家免检产品”、“放心油” ◎质量承诺：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证 ◎环保承诺：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证 ◎天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香 ◎纯正承诺：该产品在案12℃下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂 2．品牌定位 1）绿色、安全、环保、天然 2）纯正福临门，做幸福使者 5．产品规格 2L/桶，5L/桶 三、价格策略 以现有价格政策，辅以增值服务体系。 四、通路策略 1．通路模式 1）重点开发、推广、巩固超市大卖场终端。 2）以社区（小区）建立专卖店、直营店。 3）以南宁、柳州、玉林、桂林为重点，培育、辐射全区市场。 4）其他地区招区域代理商或经销商负责销售。 2．通路结构 以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。 3．通路促销 1）终端促销 让利促销/捆绑促销/有礼促销/ 2）时机促销 使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。 操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。 使用时机：销售旺季到来之前。 说 明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上