碧玉华庭市场营销策划方案doc.doc

碧玉华庭市场营销策划方案 一、行业状况 　　中国市场发展空间巨大，本土企业激烈，一大批实力强劲的国际知名企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，进入中国，竞争异常激烈。整个营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，往往也占据不了的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了企业的心头之痛；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造的行业知名企业与强势领导品牌。 　　 　　二、市场背景分析与竞争分析 　　以往，和是紧密相连的，。但随着人们对的重视，希望把装扮得、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，便吸引了人们的视线和进入生活。 　　(1)专业资料显示，未来5年，中国市场有亿的市场空间，产品几乎每年都以20%的比例高速增长，发展空间大、潜力大。 　　(2)有二种：一种是自行开发自主生产；另一种生产。　 　　()相对于行业来说，是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。 　　()产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 　　()各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 　　()目前市场上知名品牌延伸多不成功，原因在于不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的品牌，都具有一个共同点的是：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划　　 　　三、品牌规划 　　现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我对形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 　　1．品牌的定位 　　（1）品牌名称 　　“”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以为使命的精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而“”更，有发展延伸的弹性，简单易，。 　　（2）品牌视觉 　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 　　（3）品牌核心竞争力 　　、创新是的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。将致力于产品的时尚化、化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，以领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，国内市场。 　　（4）品牌定位 　　在品牌的定位上，锁定档的策略，直接与众多厂商争夺市场，；同时也推出、低产品来市场。从而。 　　（5）品牌形象定位 　　高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的品牌 　　（6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 　　 　　（7）公司目标 　　　　（8）公司宗旨 　　 　　（9）目标消费者 　　a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与）使他临时性决定选择何种品牌。 　　b．特殊消费群体：年龄在-40岁左右的，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠员的主推荐的