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直复营销成功的关键 现在你一定又投入到紧张而忙碌的工作中了。即将到来的十一长假，又将迎来产品的销售高峰，你已经为你所管理的品牌做好营销计划了吧？如果还没有，现在是你需要尽快计划的时间了。 “我知道有1/2的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里。”每个营销经理可能都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？答案显而易见，用户细分的市场营销方式才是最有效方式。直复营销就是用户细分营销方式中应用较广泛的一种。 如何实施直复营销？直复营销成功的关键是什么？—这是本次要和你探讨的话题。 直复营销的关键词—“特定”和“精确衡量” “特定”是指直复营销中，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起价格。其次，对于不同细分市场的客户要传递不同的讯息，比如零售业往往拥有部分客户的资料信息，对于经常光顾的忠诚客户和偶尔来店的客户最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。 直复营销的特定特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。 强调结果的可衡量性 直复营销活动必须给营销者带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确统计的。直复营销活动所驱动的购买行为需要被零售点进行统计，从而可以调研直复营销活动对于销售额的贡献量。 如何吸引客户的立即行动 直复营销对于“回复”非常重视，“回复”可以导致“顾客的立即行动”，因而营销活动中“刺激”和“优惠”（即Offer）成为每一个直复营销活动设计的重中之重。直复营销策略强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动的信息，例如：“促销有效期至xx年x月x日”， “在xx年x月x日前购买还可获得……”，“赠品有限，送完为止”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等。直复营销中所强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；传播方式是否有效的反馈。 每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些客户手中，客户更喜欢接受怎样的传递方式和接受怎样的信息。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，并进行相应的市场策略调整。 Acxiom直复营销活动执行 Acxiom平均每周成功地执行超过30个直复营销活动。为了保证直复营销活动的成功，Acxiom充分了解中国市场环境所特有的局限和优势。通过多年的经验，帮助你制定直复营销策略和计划，为您定制经济的整合方案，在成本达到最低的同时，营销活动的效果获得提高。 Acxiom直复营销活动执行包括： 直邮数据清洁和格式化，地址合并与清除信件个性化折叠和封装邮件管理 电子邮件图形设计与制作管理电子邮件页面HTML编程，电子邮件发送和跟踪 手机短信发送个性化短信内容数据库的实时连接（积分查询，状态信息）独特的编码/优惠券方案网站注册信息整合（通过短信确认）与电子邮件自动发送系统相结合的手机短信回复 电话营销多线接听热线电话转移、留言收集和跟踪电话呼出活动的设计和管理单线免费热线电话的操作 _______________________________________________________________________________直复营销测试 问题： 如何实施直复营销活动?a)?只要有完整的营销计划，任何产品都适合采用直复营销来推广b)?营销设计必须考虑如何有效追踪营销成果c)?所有的精力都需放在规划及前期的扩充数据库的动作d)?营销活动设计不必考虑执行层面的难度 答案：b) 直复营销正逐渐成为企业营销活动的重要组成部分，但有些因素会导致直复营销无法成功。例如：有些产品根本就不适合采用直复营销来推广，例如快速消费品、处方药品等；企业市场人员所有的精力都放在规划及前期扩充数据库的动作，却没有正式运作该数据库从事营销动作；营销活动设计没有考虑执行层面，导致执行难度太高，从而无法执行。 如何策划数据库营销活动活动范例：健牌香烟集团案例分析 业务任务： 健牌香烟公司想通过在中国年轻富裕的现有吸烟者中间建立品牌的时尚形象而更多的进驻中国市场，并提高在中国市场的占有率。 营销目标： 健牌香烟决定以品质和当代文化潮流为竞争点，而不是进行价格竞争。 信息递送目标： 健牌香烟的目标是对已有顾客及竞争对手的顾客发动一对一的个体信息递送。为此，健牌雇佣经验丰富的供应商来建立数据管理方案。这样，健牌就可以收集到顾客信息并提高促销活动的针对性。 广告目标： 健牌期望给顾客一个高品质并关心顾客利益的公司形象，成立了一个健牌俱乐部并建立会员地带网站，在健牌派对上向顾客发送