竞争战略.ppt

竞争战略 本章要点 1、竞争分析 2、竞争战略 3、行业地位分析及其竞争战略 1.1 竞争三角 1.1 竞争三角 1、企业的生存与发展取决于企业与顾客的关系，因此必须把顾客放在第一位 2、在市场机制下，形成和发挥自身的竞争优势，在争取到顾客的同时削弱或击败竞争对手 1.2 行业竞争强度的分析模型 一、新进入者的威胁 进入威胁的大小取决于进入壁垒以及可能遇到行业现有企业的反击程度 新进入者的壁垒 1、规模经济 制造、采购、研发、营销和售后服务网等 新进入者的壁垒 2、品牌忠诚 长期广告宣传、顾客服务等建立产品形象、商标商誉 3、资金需求 固定资产、流动资产和经营性资金 新进入者的壁垒 4、转换成本 顾客由从原供应商处采购转换到另一供应商采购时所遇到的一次性成本 5、分销渠道 新进入者的分销渠道很难获得或很不理想 新进入者的壁垒 6、政府政策 政府对某些产业进入的限制 7、预期的报复 行业内现有竞争者勇于报复的历史 二、行业内竞争者间的争夺 价格战、广告战、产品定位和寻求差异化等方面的竞争 1、众多的或势均力敌的竞争对手 2、产业市场的增长速度 4、高固定成本或高库存成本 削价行为以促进销售 二、现有竞争者间争夺 4、产品差异或顾客的转换成本 差异性的大小和转换成本的大小 5、高额的战略利益 有些公司情愿接受低利润以达到公司的总体战略 二、现有竞争者间争夺 6、退出壁垒 ?专用性资产 ?内部的战略联系 ?感情障碍 ?政府及社会的约束 三、替代品的威胁 替代品限制企业定价的自由，限制行业的潜在收益 ?应重视的替代品 1、具有改善产品价格-性能的替代品 2、由盈利很高的产业生产的替代品 四、买方的侃价能力 买方的侃价：压低价格，要求较高的产品质量和更多的服务项目 1、购买是大批量和集中进行的 2、买方从产业中购买的产品占其成本或采购总额的相当大的一部分 四、买方的侃价能力 3、从产业中购买标准或非差异性产品 4、顾客的转换成本低 5、买方的赢利低 四、买方的侃价能力 6、买方向后整合的威胁 7、产品对买方产品的质量及服务的影响程度 8、买方对卖方所掌握的信息 五、卖方的侃价能力 卖方的侃价：提价或降低成本 1、卖方的产业集中化比买方高 2、产品是否存在替代品 3、买方是否是卖方集团的主要客户 五、卖方的侃价能力 4、产品是否是买方的主要投入品 5、供方集团的产品是否已差异化或已建立起转换成本 6、供方集团表现出前向整合的威胁 2.1 一般性竞争战略 一、总成本领先策略 1、含义（Overall cost leadership） 企业通过各种方式使各项费用降到最低，从而能比竞争者的价格更低，产品更有竞争力，赢得更多的市场占有率。 一、总成本领先策略 2、形式 ?简化产品的低成本战略 ?材料的低成本战略 ?人工费用的低成本战略 ?生产成本的低成本战略 ?分销费用的低成本战略 一、总成本领先策略 3、适用条件及其风险 ?市场需求具有价格弹性 ?标准化产品 ?无顾客转换成本 ?风险（与差异化战略比） 二、差异化策略 1、含义：Differentiation 指企业为使产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获取竞争优势而采取的战略。 二、差异化策略 2、形式 ?产品差异化策略 ?产品质量（可靠性）差异化 ?产品创新差异化 ?产品特性差异化 二、差异化策略 2、形式 ?服务差异化策略 ?形象差异化 ?产品名称差异化 ? CI战略 二、差异化策略 3、风险及其适用条件 ?产品的需求和使用是差异化的 ?有多种差异化的途径且是有价值的 风险 ?成本上升和管理、营销难度提高 三、重点集中策略 1、含义：Focus 指为企业将经营力量重点集中某个或某几个分市场，努力在这些子市场上取得竞争优势 三、重点集中策略 2、形式 ?产品线集中战略 ?用户重点集中战略 ?地区重点集中战略 三、重点集中策略 2、适用条件及其风险 ?差异化的市场 ?企业规模较小 风险 ?存在集中性风险 四、失败的战略 中间道路 ?执行中间道路的企业样样都做一点，当没有一样特别好。 ?执行这种战略的企业只会得到平均或低于平均的报酬 2.2 竞争战术 一、进攻战术 指向竞争者的市场阵地发动攻击，争夺顾客，从而扩大市场份额 手段：产品（更新、更好），价格更低，促销宣传，渠道或其组合 时机：突然袭击 一、进攻战术 1、全面进攻 向对手的所有阵地发动攻击，以期在短期内压倒对方 一、进攻战术 2、重点进攻 攻击对手的部分阵地，以期蚕食对手 正面进攻：对对手的主要阵地攻击 侧翼进攻：向对手次要阵地或薄弱环节发动进攻，削弱对手势力增强自身实力 一、进攻战术 3、迂回进攻：暂不进攻，通过多元化或开发新产品积蓄力量，具备进攻实力后进攻 4、游击进攻：在一个又一个较小的市场范围内发动