自我概念的类型及对企业的营销意义doc.doc

消费者自我概念的类型 及对企业的营销意义 摘要：消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。自我概念之所以重要，是因为它会影响消费者行为。自我概念的多样性，则意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。 正文： 自我概念原本是社会心理学领域的术语，它是美国心理学之父William James 在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。在西方消费者行为学研究中，自我概念理论的应用可以最追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，Levy认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。 消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。许多专家学者就自我概念的类型，从不同角度分析，有不同的论点。 Sirgy将自我概念分成三部分： 真实自我——指个人对自己主观的认知, 也就是我觉得自己是怎样一个人； 理想自我——指个人所希望达成的圆满形象, 也就是我希望自己成为怎样一个人； 社会自我——指他人对自己的看法, 也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。 郭为藩从动能、形式、性质的角度, 将自我结构分为： 投射自我——是指个人投射于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法, 也称为社会自我； 现象自我——是指个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，又称主观自我； 理想自我——是指个人希望达成的一种圆满印象，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。理想自我是个人设定的一个假想目标，如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。 国内学者符国群则将自我概念分成了5种类型： 实际的自我概念——指消费者实际上如何看待自己； 理想的自我概念——指消费者希望如何看自己； 社会的自我概念——消费者感到别人如何看待自己； 理想的社会自我概念——指消费者希望别人如何看待自己； 期待的自我——消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。 虽然众多学者的观点并没有一个统一的分类，但其本质上是大同小异的： 自我概念的类型（多重自我） 自我概念的维度 自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。比如，在家里和与家庭人员交往时，其行为可能更多地受实际的自我支配；在电影院或博物馆则可能更多的受理想的社会自我概念所支配。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。 自我概念之所以重要，是因为它会影响消费者行为。这种影响来源于与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机。自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为；自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。实践证明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量、价格、实用性为依据，同样把商品的品牌个性是否符合自我概念作为其选择标准之一，即判断商品是否能“使我成为想象或期望的那种人”以及有助于“我希望他人如何看待我”。如果能从商品中找到与自我概念相一致之处，消费者就会倾向于购买该产品。 自我概念对企业广告的影响： 自我概念对消费者对广告态度的的影响主要表现在三个方面：一是自我概念不同，对广告内容主题的偏好不同，从而导致不同的品牌态度；二是品牌形象和消费者自我形象，受自我概念的不同而不同；三是不同的自我概念对于广告诉求的情感，有不同的偏好，从而形成不同的品牌态度。这三点基本上是符合自我概念与品牌形象一致的。在消费者行为中，大量实践证明，消费者通过商品的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我进行转化。 倾向于理想自我的消费者偏好的广告为：自我独特、自我享受、自我提高和自我实现，产品的内在信息知识，表现竞争、表现进取性的消费目标和结果。倾向于理想自我概念的消费者在选择品牌形象时，偏好比较性广告。同时，在广告表现的感情上倾向于理想自我概念的消费者喜好表现自我情感的广告。 例如美国的万宝路香烟，原本是一种女士香烟，由于销路不广，万宝路转向男士香烟市场，可男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜赢得男人们的喜爱呢他们决定用产品的独特来争取消费者，于是万宝路广告商精心构思出了万