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莎芭丝系列产品市场推广企划案 第一部分 前言 第二部分 市场调查 第三部分 消费者研究 第四部分 产品问题点和机会点 第五部分 产品定位 第六部分 市场建议及行销策略 第七部分 创意方向及广告策略 第八部分 广告表现 第九部分 媒体计划 第十部分 预算分配 第十一部分 广告效果测定及分析 第一部分 前言 做好，先要想好 　 怀着让人兴奋且蕴含着巨大挑战性的美好愿望——在强手如林的市场中，塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年，我们开始对“莎芭丝”系列产品进行整体策划。 欲在高手如林的洗发水市场中闯出一片自己的天空，策划的指导思想很快确定：采取迂徊策略，不与敌手作正面交锋；避实就虚，经营自己的长处。策划的步骤逐步清晰：寻找最佳上市时间(2001年6月底)；确定目标消费群（重点目标消费群是25~30岁的女性）；进行正确的产品定位和市场定位，制定正确的产品策略；价格定位和功能定位是“重中之重”；制定正确的营销政策和广告宣传策略。　 不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在“动态企划”。所谓动态企划。就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓越的创意，充分实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以满足和促进事态的发展。 　　 有效地实现动态企划，务必把握好三个方面： 第一，目的明确。企划是体现效率、效益原则的行动计划和方案，它是为达成某一目的而设计的，目的越明确，企划才能越有效。然而我们应该看到，目的是有方向性的，是可以提升和发展的，所以只要条件许可，代价合理，于事有利，我们就可以推出新的企划，以实现更高的目标，而不必拘泥于原有的设定。 第二，把握时机。时机是目的提升与发展的必要台阶，也是企划新思考的引爆点，所以以目的为座标，展开对时机的主动捕捉和利用极为重要。成功企划的第一秘诀是什么?如实回答：做机会的主人。 第三，资源调度。可行性的基础是供调度的资源，这种资源的考证有两种，一种是理论的推算，另一种是‘我就能做!’企划创意的过程，实际上是社会资源调度、排列、组合的过程；可供调度的资源越丰厚，企划就越有生气；资源排列、组合得越巧妙、越科学，企划所产生的能量就越大，效益就越好。 　　 最后说一句，在事情的发展中进行动态企划，是企划效果的最佳保证，而动态企划成功的保证则是目标明确(可定向化提升、发展)、把握机会、充分调度社会资源三方面的有机结合。■ 第二部分 市场调查 一、一般洗发水市场的研究 随着产品生命周期的变化,各洗发水品牌都采取了相应的策略调整,最外在的表现就是广告作品的全新登场。飘柔启用了非名星的新面孔,在经过一番自身新老产品的对比较量之后,亮出了具有油功能的新飘柔;潘婷则既换汤又换药,变了包装的白色外壳下裹着的是“珍珠白”;沙宣的广告是最具国际风采的,伴随着Vidal Sassoon和几个漂亮模特的来回晃动,其“锁住水分的诉求令人动心…… 　　如果只是单纯从物理性质方面来进行洗发水市场的细分,是不会产生如此缤纷多彩的诉求类型的。就因为商家在消费者的心理区域内又进行了划分,都力图在消费者的心理地图上找到一个闪光点,才产生了如此众多的排列组合。诸多的排列组合又使得各有所好的消费者都能在清新怡人的液体世界里寻找到自己的“海洋之心”，究竟洗发水市场是一个怎样的状况,让我们通过1995-1998年的《IMI消费行为与生活形态年鉴》中对北京市场的调查数据来探视一番。 　　 　　在经过了几年的亲身实践后,消费者们成熟了,知道了自己应该选择何种品牌的洗发水。于是,一个个不同品牌的消费群体形成,洗发水市场呈现出了诸侯割据的局面。 1：北京地区消费者最常用洗发水品牌排名比较 　 1995年 1997年 1998年 名次 百分比% 名次 百分比% 名次 百分比% 飘柔 1 24.9 1 40.5 1 44.4 力士 4 9.0 2 15.0 2 12.8 海飞丝 7 5.2 5 6.1 3 8.5 潘婷 2 15.6 3 10.6 4 5.2 奥妮 　 　 8 3.8 5 4.9 诗芬 5 7.3 7 4.5 6 4.64 蜂花 6 5.4 6 5.4 6 4.6 威娜宝 3 13.8 4 7.4 7 2.6 沙宣 　 　 　 　 8 2.0 花王 　 　 　 　 9 1.1 　　从上表可看出宝洁、联合利华、花王、奥妮等几个洗发水大户在北京市场的势力划分。 　　飘柔作为洗发水第一品牌,使用人数在逐年上升,从1995年至1998年增长了近20个百分点,成绩斐然;潘婷却逐年下降,共降了10.4个百分点,所以及时更换包装,以期望赢得再度青睐;诉求单一而精准的海飞丝在逐年上升,共升了3.