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营销计划的安例 DISMART北京渠道开发策划 一、企业背景分析　　（一）企业背景资料 　　DISMART成立于2000年，是一家以研制、开发、生产生物药品和生物诊断制品为主的专业性高科技企业。2000年与国家疾病预防控制中心合作，斥资1`200万元进行幽门螺杆菌尿素酶试剂盒的研发、试验工作。2002年4月实验室产品研发成功，10月在第一军医大学南方医院进行临床验证，效果非常显著，符合率高达86.01%。2002年11月——2003年5月，进行相关证书（新药证书、FDA报告、生产批号等）的审批、认证工作。2003年6月25日第一次招商，在《销售与市场》做招商广告，效果非常好。第一期有150个咨询电话（行业内较高），第二期10月13日《医药经济报》和《中国经营报》，效果也较好，但覆盖面和持续的时间明显不如《销售与市场》。2003年9月15日第一笔生意成功。　　目前内蒙古、山东、天津、山西、宁夏、甘肃、河南、安徽、广东、广西、武汉等地市场均已打开，但是只有一家到两家的经销商，市场远远没有做透。　　公司下设两个中心一个基地：北京科技开发中心、深圳营销中心、山东生产基地，有800平方米的GMP生产车间。　　公司专业技术管理人员50人，均具有大本以上学历。研究员（教授）3人，博士3人（留美博士1人），硕士5人，具有雄厚的科研技术力量，已成功开发了多个具有国际、国内领先水平的生物技术产品。　　（二）产品及相关资料介绍　　幽门螺杆菌简称Hp（Helicobacter pylori），是一种生活于人体胃和十二指肠的螺旋状细菌。幽门螺杆菌的发现，是20世纪末消化医学最大的收获。因为它抗酸抗蚀的特性，不但可摧毀胃中防御因子的完整性，而且会侵袭胃部造成消化性疾病甚至胃癌。自从1982年马歇尔亲自进行人体试验，吞下十亿个幽门螺旋杆菌，隨即发生急性胃炎后，幽门螺杆菌受到医学界相当的瞩目，并且证实此菌确实会造成胃炎、慢性胃肠炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、非溃疡性消化不良及部分胃癌。　　Hp诊断试剂行业目前的总体状况：　　（1）大部分企业不把Hp检验试剂盒作为主要的核心竞争产品。这主要是因为该项产品的技术存在一定的技术瓶颈，临床上难以解决假阳性和假阴性的问题，企业很难在短期内，较少的资金投入下，获得突破性的进展，因此市场上目前流通的Hp检验试剂盒大都解决不了质量问题。　　（2）终端市场混乱，品质鱼目混珠参差不齐，无证经营。因为研发周期长，审批时间长，所以几乎所有企业在未取得正式的批号之前，就将产品推向市场销售。　　（3）该细分市场缺乏真正的市场领导者。大部分企业仅仅是将Hp检验试剂盒作为一个产品组合中的并不十分重要的因素，因此几乎没有企业具备将其作为主项开发的意愿和实力。　　（4）随着临床上对Hp治疗的重视，Hp的治疗、诊断成为市场的热点，Hp诊断试剂越来越受到生产厂家和投资商的重视，在Hp诊断试剂行业的投入资本越来越多。　　（5）市面上流通的产品状况：国外品种大部分因为价格高、无证等原因退出市场。国内具有生产该产品能力的企业也是因为质量和无证的原因，于2003年国家规范该行业市场之后，逐渐淡出市场。　　（6）目前市场上产品用到的技术有：酶免法（现在医院基本不用，操作太麻烦、流通有困难）、双抗原夹心法、测抗原法、全血法。但是质量的问题一直是难以逾越的鸿沟。　　二、北京市场分析　　（一）市场巨大　　北京市第五次人口普查主要数据显示，北京市总人口已达1`381.9万人，比1990年增加300万人。而幽门螺杆菌在自然人群中的感染率约为85%左右，这样市场有1`175万人左右。如果感染人群的80%到医院做检查的话，大约有950万人次，市场容量相当巨大。　　北京地区的人均收入在全国名列前茅，北京市统计局公布的月度报告显示，2003年1－10月，本市城镇居民人均可支配收入11`578.6元，比上年同期增长12.1%，扣除物价因素，实际增长11.9%。农民人均现金收入6`168.8元，增长11.4%。　　北京市民有病就医的意识在全国也是最为强烈的。因此，北京医疗的诊断市场应该具有良好的市民支持率。　　（二）竞争激烈　　北京市场大约聚集了将近30%的Hp的厂商。国内生产Hp试剂盒的厂家大约有33家，以北京、上海居多。　　能够生产Hp试剂盒（包括Elisa）的厂家分布的地区、数量如下表： 地 区 主 要 厂 家 厂家数量统计 北京 九强、科泰、万泰、蓝十字、博海达、鄂尔多斯、康慷、首医、贝尔 9 27% 上海 领检、丹利、森雄、鑫贝西、久盛、鸿泰、贝西、玉兰、朗卡、灵翼、天香、凯创、运势佳、复星长征、奥普生 14 43% 其他地区 天津普生、杭州艾康、珠海丽珠、广州万孚、深圳赛尔、深圳博卡、潍坊康华、福建三强、福建三明蓝波、福