都市妇产品牌外营销推广方案doc.doc

都市妇产品牌外营销推广方案 1、年度任务： ①打造稳定团结奋进的外营销工作团队； ②建立全区性地面稳定的营销网络渠道； ③门诊40人/天，手术10台/天，住院10人/天，营业额8万元/天。 2、阶段划分： ①工作整合期：03 月、04 月、05 月； ②品牌提升期：06 月、07 月、08 月； ③整体维护期：09 月、10 月、11 月； ④年度总结期：12 月、01 月、02 月。 3、品牌推广： A\广告、B\市场、C\活动三大方向的工作安排，也要求在工作中能明确三个方面的区别与差异，并在三个方面中争取效益最大化。 A、广告投放： ⑴ 媒体选择： ①电视：包头1、2、3台，包钢1、2、3台，旗县台等； ②报纸：晨报、晚报、电视报、都市7+1等； ③直投：城市、城市TAXI等 ④地面：车体、车套、站台、社区、墙体、网通、路牌等； ⑤电台：交通频道，立体声、人民广播等； ⑥网络：高校、社区、网吧等论坛衔接 有底线的选用 ⑵ 资金预算： 电视1 8 万元/月：500元/30秒×4次×3台×30天 未必全投 社区广告1万/月：1000元/年×120块÷12月 路牌广告5万/月：7 5 0元/年×800块÷12月 车体广告2万/月：3 万元/年×8 路÷12月 电视讲座2万/月：600元/30分×30天 未必全投 报纸广告4万/月：4000元/半版×10期 未必全投 电台广告8千/月：8万/年÷12月 墙体广告8千/月：8元/平×10000平 ÷12月 网络广告4千/月：衔接站500元/月站×8站 未必全投 约合34万/月，可以控制在28万以下。 B、市场操作： ⑴ 手法选择： ①杂志：每个月8万，前期“街发”，后期“渠道”； ②卡片：每个月8万，前期“街发”，后期“渠道”； ③转诊：药店、医（农）保站、卫生院（所）诊所、校（厂）医等； ④整合：社区、商超、工厂、企业、影楼、车城、教会、网吧等； ⑤海报：社区、企业、高校、院前。 ⑵ 资金预算： 杂志 10 万元/月：8万册×1.25元/册 卡片 1 万元/月：8万张×0.12元/张 海报 1 千元/月：1千张×1 元/张 转诊按实际抽成： 医生10%，业务5%，团队1% 整合单位的费用： 实际上报审批合5千/月 会议营销的会用： 实际上报审批合5千/月 约合12万/月，可以控制在10万/月以下。 C、活动安排： ⑴ 节日循环： 一月：元旦迎新 二月：春节拜年 三月：三八女生 四月：院内建设 五月：五一母亲 六月：六一儿童 七月：消夏社区 八月：消夏奥运 九月：高校新生 十月：十一国庆 11月：院内建设 12月：圣诞平安 ⑵ 资金预算：活动4万/月，可以控制在2万/月以下。 D、 三方总结： ⑴ 总体预算：医院品牌推广费用50万/月，实际可控制在40万/月以下。 ⑵ 观念补充：医院的营业额与医院的建筑面积成正比，是正确的，但是那只能是在医院发展的中后期才能体现；在医院发展的中前期，特别在医院品牌推广的第一年，医院的发展速度与医院的业绩提升基本是与医院的品牌推广费用成正比。（衷肯提出，望医院高层明朗。） ⑶投入产出：医院操作的推广费用与医院经营的营业额度的投入产出比：全国的平均水平（品牌前期）为1/3，其高水平（品牌后期）为1/8；按如此比率，医院目标业绩240万/月—300万/月，广告比重为1/6—1/7 也是中高市场操作要求。 ⑷推广原则： a\ 广告先后：地面广告是医院品牌推广最先考虑的问题，一是因地面广告的“有限性”与“排他性”，二是因地面广告的“直接性”与“重复性”，所以“谁占领地面广告，谁就占领地面先机”。 b\ 整体先推：新医院的广告推出，先推整体品牌，后推科室特色，是一般医院操作的基本顺序，但是由于医院经营机制与效益管理的问题，导致科室分推并行的局面，只能是增加企业无谓投入而减弱品牌竞争合力。 c\ 媒体为重：4.15前因为广告审批手续未下，医院电视广告暂缓；4.15—5.15各科室电视广告一轰而上与现代女子混淆不清，效果不佳。5.15以后电视缺乏时段，造成新医院开业，没有电视广告有效支持的局面。 d\ 报纸为辅：整个集团没有在报纸广告做系列广告的习惯，造成了报纸广告在医院前期推广中没有起到任何作用，所以加强报纸广告的推广在增加医院宣传上能起到部分促进辅助作用。 e\ 营销强化：营销成本基本是人力加材料成本，从全国与包头卡式与杂志宣传中，可以肯定其效果，所以强化营销发展，就是在加强人员配制与团队管理，但是营销是手，广告是脚，广告才是新品牌走路的支撑。 4、工作进程： ⑴工作回顾： 08年03月： ①外营销策划执行团队筹备，分发“