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酒店选择自建网络分销渠道的关键因素研究 推荐本文　 □ 沈华玉 倪 外 　　[摘要]随着中介网络分销费用的急剧增长以及信息技术的进步，自建网站分销成为国外酒店集团实施的热点，国内外许多学者都认识到自建网站分销必将是未来酒店分销的一支主力军。本文对杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区的49家酒店的管理者进行问卷调研，探讨了影响酒店选择自建网站分销的关键因素。在因子分析后，得出了6个主要因子，随后通过方差分析，得出了6个主要因子与被试者和酒店特征之间的相关性；而在逐步回归分析后，笔者得出了酒店管理者决策的5个关键影响因子：效益、竞争力、管理、技术保障和战略。在实证分析的基础上，笔者为酒店管理者和系统提供商给出了一些建议和意见，并对本文的不足进行了总结，对以后的研究方向进行了展望。 　　[关键词]网络分销；自建网络；酒店；因素 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002—5006(2007)02—0071—08 　　 　　1引言 　　 　　根据美国《商业周刊》报道，美国2003年网上预订酒店房间的收入达58亿美元，2006年达到133亿美元，每年的增长速度为40％—50％，可见，网络分销正在成为酒店直接销售的大趋势。而从国际著名酒店集团经营战略来看，建立自身的网络预订销售系统和依靠门户网站是他们选择网络分销模式的两大主要途径，2001年6月圣达特集团出资29亿美元成功收购全球最大的航空配票分销系统之一的伽利略(Galileo)系统，随后世界最大的网上商旅销售平台IAC旅游公司(Inter Active)收购了国内知名旅游公司e龙30％的股权，所有这些都预示着在全球范围内将刮起一股网络分销渠道整合的旋风。据IAC总裁预测，2003年中国有870亿美元的差旅费支出，预计2014年将增长至3000亿美元，中国是一个有着巨大增长潜力的地区，所以国外各大旅游公司都通过网络预订渠道扩张渗透到中国的酒店市场。 　　酒店电子分销网络协会组织(HEDNA)调查显不，自1995年以后，通过GDS(全球分销系统)和网络预订的游客数量增长迅速，特别是2000年以后，随着网络基础设施的普及和消费者消费观念的改变，通过网络预订的消费者数量更是成倍增长，见图1。 　　 　　有证据进一步显示，2002年，有1／12的酒店预订是通过网上预订完成的，到2005年，该比率将上升到1／5(Phocus Wright，2002)，这中间将有一半的预订数量是通过网上中介来完成，而另外一半预订数量将通过酒店自建网站来完成[5]。 　　本次研究中，笔者在杭州、建德、宁波、合肥、武汉等地区以酒店管理者为调查对象，进行了一次问卷调查，对酒店选择自建网站分销的关键因素进行比较深入的研究。希望通过本次研究，对酒店管理者真实的想法进行剖析，指出他们在思考中存在的明显不足和偏差，从而给出相应的建议和纠正偏差的方法，通过影响因素模型的建立，为管理者选择提供了一个基本的框架模型，便于他们理顺思路，做出更佳的决策。此外，希望研究结论能够为系统提供商在系统开发和供给方面提供参考意见。 　　 　　2研究文献回顾和研究假设提出 　　 　　2．1酒店选择网络分销渠道的影响因素相关研究 　　WTO(1991)认为：电子商务环境中，酒店要实现整个酒店利润最大化，就必须保证每间客房每晚有最佳的价格，由于酒店的客房数增加的速度远远快于酒店市场的需求增加量，所以要达到以上目标也就越来越难，于是，分销系统的转换对于酒店实现这个目标起着至关重要的作用。 　　关于酒店管理者选择网络分销渠道的影响因素，还没有专门的文献来研究说明，但我们可以借鉴其他文献的研究思路来逐步地构思本文的假设框架。国外文献中，林盛萱和亨瑞斯(sherrie We，HeinF．Ruys，2001)研究发现酒店是否使用因特网与酒店所处的地理位置和酒店自身的特征(酒店规模、酒店星级、酒店类型等)相关，并启发人们去探讨信息技术的使用与酒店的市场细分、消费者购买行为、酒店的运作之间的关系。詹姆斯和伊因杜拉(Janles H．Tiessen，Ian Turner，2001)在研究企业实施电子商务的影响因素时，总结提出了两大类因素：环境因素和企业本身因素。其中，环境因素包括市场变化(市场结构、市场不稳定)和企业规范(市场需求、不确定性、立法)；企业自身因素包括企业自身能力(技术、文化、规模)和商业关系(对分销商的依赖性、与最终消费者的关系)。洪文森(Vincent C．S．Heung，2003)对影响旅游企业实施电子商务的关键因素进行了探讨，从中提取了15个重要因子，并将其归为5大类：管理支持(缺乏充足的资金、缺乏管理支持、缺乏电子商务相关知识、企业小而没有相关人力和技术支持、消费者不太容易接受在