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人人都是《项链》里玛蒂尔德 　　本以为女学生们靠裸照借高利贷，要么是家人生了重大疾病，要么是自己在学费、生活费上遇到了窘境，没想到靠裸照借的钱，原来只为了买几套化妆品和几个美容仪。更有甚者，因为“双十一”过度消费，把家里给的一学期生活费都花光了，只好提前透支“蚂蚁花呗”，逼不得已走上梁山，靠卖身换钱 看完我十分震惊，用30岁人的角度想，为了2000块去借高利贷，何至于？但转念一回顾，10年前我在大学时也有过种种购物冲动，要一下子拿500块也捉襟见肘，于是也不难理解，在社会强力构建的享乐主义和消费主义的今天，没有定力的年轻人难免不会为了几千块跳坑 仅就豆瓣这个文艺阵地而言，在“双十一”上刷屏的导购文就充斥了我们大龄女青年的眼球。对消费有自己判断的女孩，知道什么是有用的、什么是适合自己的，自然会作出筛选判断不为所动；但还没有建立自己购物体系的女孩们，看看这个也好，那个也有用，哗啦啦全放进了购物车，想想银行有钱，一不小心就跳坑了 想想更流行的媒体阵地，被大号占据的主流言论无非“买！买！买”和“你值得更好的生活”两种腔调，更有甚者，大言不惭抛出“我就是爱钱”的夺眼标题，挥着大鞭赶着无知的群众去消费。一边有创业大佬们狂说“消费升级”，一边有商家们赶趟为了品牌升级把价格呼呼标高。往常一两百买的东西只要好用，没牌子、没包装都没关系；今天大家可能为了个帆布购物袋就热乎乎的贴上脸去――哎呀，它贵得有道理，因为它有设计啊！ 设计，在产品的价格体系里只是区区一部分。接触过奢侈品营销的人都知道，一件成本只有1000元的风衣如何能造价10000，这里包含的不止是设计、面料和工艺，更多的是品牌溢价。在《奢侈的！》一书中，作者黛娜业内幕，那些20世纪初的一个个欧洲小工坊（如Chanel、LV）如何被大品牌集团强行收购后疯狂造价，它们如巨兽般的崛起、扩张、普及，令中产阶级陷入标签消费的漩涡。在今天的中国，同样的事也在发生 只不过没有经验的消费者们总以为自己与他人不同。我们买的不是LV的印花，也不是GUCCI的大G，我们买的是“独立设计”“小众设计”，我们和大家不同。因为这种心态（或说某种标新立异的态度）而乐意为了某小众品牌疯狂消费，其实和过去上海白领为了一个LV包整月不吃不喝没什么不同 在VICE揭露的裸贷事件里，就有大学女生为了某网红店消费大几千，然后陷入危机。女孩们以为我在为自己喜欢的人付出，但网红们哪管你借了多少钱――我只要把货卖出去就好了。对背后运作的公司而言，一个个红人只是一个个品牌。过去品牌是一个个显著的logo，今天是一个个鲜活的人。在营销上，这只是一种套路 事实上，那些东西真的有那么好用吗？那些漂亮的衣服，真的能经得起时间轮回吗？如果拆掉了华丽的包装，去掉它们强有力的slogan，拆掉衣服上的吊牌，你去比一比，它们和相似款式的服装有什么不同？ 这里广告圈的人士应该都有经验，《广告狂人》里有一集，Peggy做的耳机创意“Lend me your ears”（借我你的耳朵），刚刚登上杂志就遭遇了美越战争中的丑闻事件，美军把越共的耳朵割下来串成项链，“lend me your ears”这句广告语容易引发恐怖的联想。此时，品牌方和Peggy商量，不如把你们的slogan、把文案都去掉如何？只剩下一个穿罗马袍的人戴耳机？Peggy立马制止了金主的这一愚蠢想法，她的借口是“那就不是个好广告了”，但事实是，这个耳机就没有什么与众不同了 对今天一切深谙造拜物教的从业者而言，“消费升级”，这真是最好的时代。我们有理由去创造更美的事物，去创造更高价值的好东西，也有理由相信国人的消费水平正在上升到钱无处可花时，众人会为了一份过度包装的茶叶花上几大千，也会为了一瓶过度包装的米酒花上几百块。这真是“消费升级”下最大的谎言。而品牌们总会怎么说呢――“你还没有买，因为你不值得拥有更好的事物”，想想这句话是不是好耳熟？ 你不买，你就是异类 就算那些拿着几套房几套车的中产们，也难逃消费升级的大坑，为了更高的物质搏命去挣――也许是一瓶红酒，也许是一套7万一平方米的房子，也许是一趟十多万的旅行，也许是孩子上百万的教育。为了这些他们可能也疲惫不堪，那么我们也不难想象，20岁出头的女孩们陷在那些美好的憧憬中，宛如19世纪莫泊桑《项链》里描述的玛蒂尔德的幻想―― “她梦想着那些静悄悄的接待室，如何蒙着东方的帏幕，如何点着青铜的高脚灯檠，如何派着两个身穿短裤子的高个儿侍应生听候指使，而热烘烘的空气暖炉使得两个侍应生都在大型的圈椅上打盹。她梦想那些披着古代壁衣的大客厅，那些摆着无从估价的瓷瓶的精美家具；她梦想那些精致而且芬芳的小客厅，自己到了午后五点光景，就可以和亲切的男朋友在那儿闲谈，和那些被?D女界羡慕的并且渴望一顾的知名