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第一章 市场分析 第一节 市场调研 一、做出市场预测决策 二、制定市场预测步骤 三、进行市场预测 进行市场调研决策，首先要分析以下四种情况:是否有足够的资源，是否把握市场时机，制定决策所需的信息是否存在，调研能否带来收益 市场预测的一般步骤：确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果 选择预测方法的原则：预测目的；预测时间的长短；占有历史统计资料的多少及完整度；产品寿命周期 市场预测方法： 定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。 购买者意向调查法条件：A、购买者的购买意向是明确清晰的。B、这种意向会转化为顾客购买行为。C、购买者愿意把其意向告诉调查者。 销售人员综合意见法：主要优点：A、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；B、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完成；C、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。主要缺点：A、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解；C、为使销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字。 专家意见法：主要优点：A、预测过程迅速，成本较低；B、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；C、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。主要缺点：A、专家意见未必能反映客观现实；B、责任较为分散、估计值的权数相同；C、一般仅适用于总额的预测。 市场因子推演法：市场因子是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。 定量预测方法：回归分析法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法 回归分析法：是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量的多少：可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同：可分为线性回归和非线性回归。在利用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：A、预测对象与影响因素之间必须存在相关关系；B、样本量不能过少，数据点最好在20个以上；C、自变量之间的相关关系不能太复杂；D、不能遗漏出现新的变量。 时间序列分析法：是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。它也叫历史延伸法或外推法。其变动分为四种类型：A、长期趋势变动；B、季节性变动；C、周期变动；D、不规则变动。 直线趋势法：是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 统计需求分析法：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。分析因素主要有：价格、收入、人口和促销等。在运用统计需求法分析时，应充分注意影响其有效性的问题：A、观察值过少；B、各变量之间高度相关；C、变量与销售之间的因果系不清；D、未考虑到新变量的出现。 国际市场分析 一、分析宏观经济与产业政策二、分析国际营销环境 营销环境分析包含两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。 国际营销环境：国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境 国际经济环境：国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口收入）自然资源、经济基础结构，外汇汇率等进行认真研究. 国际政治法律环境：A、政治的稳定性；B、对国际贸易和国家投资的态度；C、贸易壁垒（为了保持股价的贸易平衡，各国往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒，最常见的手段是及出口许可证制和进出口配额制）；D、专利与商标保护（专利是指依据法律的规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。商标是一种工业产权，在国际上合国内享有各有关国家的专门法律保护。）E、价格控制（指某些国家对进口产品实行最低限价的规定）；F、反垄断法和防止不公平竞争法;G、行政效率；H、关税政策；I、国有化政策（各国对外国投资者的政策） 国际社会文化环境：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织 第二章 营销策划 第一节 制定营销策划 一、分析现有业务 通用电气公司法（多因素投资组合矩阵法-市场吸引力/竞争能力） 二、编制新业务计划：分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定竞争战略、计划、实施与控制 竞争战略3种类型：成本领先、别具一格和集中一点战略。 成本领先战略：在于力求将生产和营销成本降到最低点，以