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大型活动对举办地旅游形象影响探析 　　本文通过问卷调查的方式，对后旅博会效应做了一个系统的分析，包括旅博会对乐山旅游知名度、美誉度及认同度的影响，同时包括游客通过旅博会的举办对乐山旅游整体形象的评价、对乐山旅游资源的整体认识等等，最后得出相关结论，以期为各地政府举办类似大型活动提供些许借鉴，同时进一步推动乐山旅游业在打造国际旅游目的地及全域旅游的背景下更快更好的发展 成功的旅游地首先要有一个能够引起游客注意的独特、生动的旅游形象，从而与旅游者建立某种有效的沟通，同时也赋予旅游地更丰富的感情力量。大型活动被认为是建立目的地声望的有效途径。作为一个重新塑造和宣传旅游形象的重要契机，大型活动的举办往往能够引起各大媒体的关注，为目的地赢得较高的知名度和美誉度。因此，大型活动被认为是提升旅游目的地形象的超级引擎，在形象塑造中能超越举办地的一些自然因素和有形因素。顺应这一发展趋势，国内许多目的地纷纷举办各种各样的活动，问题也随之层出不穷。因此，探讨大型活动对举办地旅游形象的影响，就显得如此迫切而紧要。同时伴随着四川旅博会在乐山连续三年的举办，正是基于这样的背景下，本文认为探讨旅博会对举办地乐山旅游目的地形象的影响也显得非常必要 一、文献综述及相关概念界定 （一）旅游目的地形象 旅游目的地形象在旅游决策过程中起着相当重要的作用，日渐成为研究者和从业者的共识，因此旅游目的地形象研究越来越成为旅游学研究中的重要课题 对于旅游目的地形象，中西方学界有多个不同的称呼，如旅游形象（tourism image）、旅游目的地形象（tourism destination image）、目的地形象（destination image）等;在国内，有学者主张无论从概念本身还是研究内涵上来看将“image”译为“意象”都较为贴切，因此国内学者将其称为“旅游意象”、“旅游地意象”、“旅游目的地意象”。也有学者以“旅游目的地映像”称呼之。本文中一律以旅游目的地形象称之 关于旅游目的地形象的概念，自Mayo在20世纪70年代初提出目的地形象的概念以来，众多学者都对旅游目的地形象的概念进行过讨论，但旅游目的地形象至今尚无一个统一的定义。总的来看，多数文献从主观、个体化侧面研究目的地形象，即研究感知个体如何看待目的地，研究个体所接受到的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。本文将旅游目的地形象界定为公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现 （二）旅游博览会 本文对旅游博览会的概念引用旅游词典中的定义，即旅游博览会是各种旅游组织与企业通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动 （三）大型活动 随着活动及相关产业的不断发展，活动及相关产业因其经济和社会效益日益突出，而备受各级政府的推崇和关注。越来越多的学者投身于活动旅游的研究洪流中。在活动及其相关概念的认识和把握方面，也历经了由不成熟到逐步成熟进而与国际相关概念体系接轨的过程。但对于大型活动及相关概念的把握和理解尺度上，国内外众多学者仍然存在着较大的分歧。对于大型活动、特殊活动和标志性活动等相近范畴在概念的独特性和唯一性方面缺乏一个令人信服的解释 本文将活动局限为大型活动，并试着将其定义为：一次性或定期举办的，反映大众梦想和流行诉求，具有区域、国内甚至全球影响力，它能为举办地及所在区域的经济、文化、社会和环境发展带来一定的良性影响。从这个定义出发，四川旅游博览会属于大型活动的概念范畴 二、大型活动对旅游目的地形象的影响国内外研究现状 （一）国外研究现状 对大型活动的影响和评价研究一直是国外旅游学术界关注的重点。从研究的主题看，则主要集中于活动对举办地旅游形象影响的实证性研究和活动提升举办地旅游形象的战略研究。早期学者主要关注大型活动如奥运会的研究 （二）国内研究现状 国内的相关研究起步较晚，1993年保继刚等首先提出“事件旅游”及“事件吸引”等概念，随着99昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛等活动的举办和海南、昆明作为旅游目的地的迅速崛起，以及2008年的奥运会、2010年世博会等的成功举办，大型活动和旅游形象的相关研究逐渐引起重视。目前国内的相关研究多为实证研究和案例研究 三、旅博会与乐山旅游目的地形象的相关性分析 （一）问卷设计 问卷设计一共包括以下四个部分：一是?P于旅博会对乐山旅游知名度、美誉度及认同度的影响了解;二是对游客通过旅博会的举办对乐山旅游形象的认知现状了解;三是关于认知渠道及旅游动机了解;最后是关于社会人口学特征了解。问卷于2016年12月12-13日在乐山大佛、嘉定坊、嘉州长卷等游客集中的地方进行随机调查，共发放