市场营销基本理论精要介绍.doc

市场营销基本理论精要 一、基本 图1 营销组合要素 图中每个P的每个次组合因素又包括若干个更次一级因素，组成小组合，例如促销中的广告因素包含广告目标、广告主题、广告媒体、广告预算等因素，而且可以更进一步细分。因此营销组合是千变万化的，有成千上万种组合方式，选取最优组合不是一件容易的事情，它需要一定的技巧。市场营销组合是可以控制的，如企业可以决定产品的价格，选择广告媒体和付款方式等等；但其又具有可变性，营销因素组合必须要适应市场环境的变化，尽量把企业与环境之间的距离缩小，以求生存发展。复合性是指营销因素组合中，有4P因素大组合，每个P因素是包含多个因素的次级组合，每个次级组合中的每个因素又是包含多个因素的小组合等，市场营销组合是一个多层次组合的复合体。营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，这便要求各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。企业通过恰当地组合各个因素，会获得良好的销售效果。 市场营销组合理论是整个市场营销活动的基础，本质上，一切营销活动都是围绕市场营销因素组合而进行的，企业的营销过程硬就是营销组合变化的过程。 （三）生命周期理论 产品生命周期是指产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 1．产品生命周期阶段 一般来说，产品生命周期可分为介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（图2） 金额 销售曲线 利润曲线 引入 成长 成熟 衰退 时期 （1）引入期 新产品投入市场，便进入引入期。这时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，产品技术、性能还不够完善，不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业利润较小，甚至有可能出现亏损。因此，这时企业所承担的风险最大。 （2）成长期 当企业的产品在引入期的销售取得成功后，便进入了成长期，这时顾客对产品已较为了解，分销渠道顺畅，产品销量迅速增长，市场逐步扩大。产品已经定型，生产工艺基本成熟，产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。由此吸引了大批竞争者纷纷进入了市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢。 （3）成熟期 成熟期持续时间较长，这时销量达到顶峰，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，同类产品出现过剩，竞争逐渐加剧，产品价格低，促销费用增加，企业利润下降。 （4）衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，这时，产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润迅速下降；企业生产能力过剩，市场上以价格竞争为主要手段；一些企业纷纷退出市场，转入新产品的开发和研制。 2．产品生命周期阶段的策略 制定生命周期策略的目的是缩短导入阶段，稳定并延长成长阶段和成熟阶段，控制市场占有率，取得规模利益。 （1）引入期的策略 针对引入期销量低、成本高、促销费用大等特点，可将这一阶段的策略定位在加强促销来提高占有率或降低单位生产成本，使新产品维持在较低的风险水平上。重要的策略主要有： ①快速掠取，即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略有利于树立产品形象，可以在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用有利于吸引消费者购买产品。采用这一策略的条件是产品有质量的优势；市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。 ②缓慢掠取，即企业以高价格和低促消费用相结合推出新产品。采用这种策略的在于增加利润、回收资金、减少未来的风险。适用条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大；产品已有一事实上的知名度；目标顾客愿意支付高价；企业注重短期收益，并不注重长远的市场占有率。 ③快速渗透，即企业以高促销费用和低价格向相结合推出新产品。这种策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率。采用该策略的条件是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量，能导致生产成本下降；产品调容量大且稳定，潜在顾客对产品不了解，且对价格十分敏感；市场竞争激烈，高促销有利于品牌的传播，争取更多的消费者和潜在消费者。由于这种策略的