第四篇 市场调查.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 第四章　市场营销调查与预测 第一节 市场营销调查 第二节 市场需求的测量与预测 第三节 市场营销信息系统 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 引例：可口可乐营销调研中的失误 在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”——弃之不顾，放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔味道的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件，还有1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要求公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为新可乐销售额的两倍。 经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。 为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。 在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发