第九章_广告媒体研讨.ppt

第九章 广告媒体 9.1 大众广告媒体 9.2 小众广告媒体 9.3 新兴广告媒体 9.4 广告媒体的选择 9.5 媒体投放 讨论题 第一节 大众广告媒体 大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。  （二）电视广告的优势 1．传播面广 2．冲击力强 3．影响深远 （三）电视广告的劣势 1．费用高 2．干扰多 3．选择性差 第二节 小众广告媒体 一、户外广告媒体（一）户外广告的类别 1．绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 2．光源类 3．电子类 4．空中类  （二）户外广告媒体的优势 1．接触频度高 2．能够创立知名度 3．成本低廉 4．覆盖范围广 （三）户外广告媒体的劣势 1．可传递的信息有限 2．广告效果评估困难 第三节 新兴广告媒体  一、网络媒体 详见第十二章网络广告 专栏9-3 网络媒体的劣势 二、楼宇媒体 媒体集中分布在三个方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等。表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等。 【案例9-10】分众传媒之商务楼宇联播网  三、手机广告媒体 【案例9-11】分众传媒无线手机广告 【案例9-12】在彩铃中插播手机广告 四、其它 如：超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告等 第四节 广告媒体的选择 一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach) 第五节 媒体投放 一、媒体投放时间安排 （一）总体安排 （二）短期安排 1．企业在推出一项新产品时，通常有如下四种选择： （1）集中型。是指广告集中一段时间发布，“爆发式轰炸”，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。 （2）连续型。 （3）间断型。 （4）脉动型。  2．在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行。市场推进的节奏通常分为三个期间： （1）?引导期。 （2）?公开期。 （3） 持续期。 3．广告投放时间点确定【案例9-15】海王的广告投放时段【案例9-16】脑白金的软硬兼施  二、媒体投放空间安排 媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。 【案例9-17】蒙牛的空间布局 三、媒体投放计划 媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。 【案例9-18】含羞草食品07年春节南京市广告投放计划 讨论题 1．简述媒体的种类以及各媒体的优势与劣势。 2．媒体效果的衡量指标有哪些？ 3．如何进行媒体组合的设计？ 4．在广告投放过程中，如何对媒体进行合理分工？ 5．在广告投放时如何进行广告排期以及媒体投放的空间？ 6．如何制定媒体投放计划？ * * * 广告理论与策划 主 编 陶应虎  一、报纸 （一）报纸的分类 1．按发行范围划分 2．按报纸的规格划分 3．按出版频率划分 （二）报纸广告的类型 1．工商广告 2．分类广告  （三）报纸广告的优缺点 1．优点 （1）传播速度快 （2）传播信息完整，说明性强 （3）便于保存 （4）具有权威性 （5）传播范围广，选择性强 2．缺点 （1）注意度不高  （2）印刷效果欠佳，表现形式单一 二、杂志（一）杂志广告的优势 1．读者对象明确，针对性强 2．印刷精美，表现力强 3．杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1．灵活性不够 专栏9-1《销售与市场》（营销版）广告刊登流程及说明 2．成本较高 三、广播（一）广播广告的优势 1．传播速度快 2．受众明确 3．