9 4 国际销售促进.pptVIP

8.4 国际销售促进 营业推广（Sale Promotion） 8.4.1 国际销售促进的涵义与特点 8.4.2 国际销售促进的分类 8.4.3 国际销售促进策略的制定 8.4.4 影响国际市场销售促进的因素 8.4.1 国际销售促进的涵义与特点 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。 销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。 SP的作用 　(1) 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地为消费者熟悉。 (2) 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。 如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。 　 SP的作用 (3) 增加产品的销售，提升销售额 明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量,如：肯德基与百事或乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。 (4) 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。 8.4.2 国际销售促进的分类 选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。 如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品。 （2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。 折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。 特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。 赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品，作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：①随附赠品；②免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；③低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。 交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。 竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西。 （3）企业使用于中间商的销售促进工具。 企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让。 （4）企业使用于推销人员的销售促进工具。 企业常运用销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。 8.4.3 国际销售促进策略的制定 确定销售促进的目标； 选择销售促进工具； 制定销售促进方案； 预试销售促进‘方案； 实施和控制销售促进方案； 评价销售促进方案（销售数据、消费者调查和经验）； 销售促进方案的内容： （1）诱因的大小。 市场营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳的诱因规模。 （2）参与者的条件。 销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。 （3）促销媒体的分配。 必须决定如何将促销方案向目标商场贯彻。 （4）促销时间的长短。 市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力。 （5）促销时机的选择。 （6）促销的总预算。 销售促进总预算可以通过两种方式确定： ①自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。 ②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。 企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误： ①缺乏对成本效益的考虑。 ②使用过分简化的决策规划。 ③广告预算和