4-1电视媒体发展趋势及执行要点.pptVIP

电视媒体发展趋势及执行要点;主要内容;2006年电视媒体发展趋势;相对于其它媒体，电视仍然是到达率较高的媒体，但是18-35岁目标人群对电视的倾向性和集中度在下降； 投资趋势趋向稳定，价格逐年看涨，价值空间被压缩； 随着卫视频道的崛起，央视的影响力受到挑战，地方台稳步发展； 各频道为了增强竞争力和栏目关注度，纷纷举办各类综艺娱乐选秀栏目，新的栏目编排策略应运而生，电视剧的垄断播放产生； 高清数字电视在2006年取得重大进展，预计在2008年中国将全面推广数字高清电视的地面传输;%;%;%;单位：亿元;收视率%;电视总体收视全天走势;电视频道整体发展趋势;电视四级频道竞争力变化;中央级和省卫视频道覆盖率对比;中央级和省卫视频道收视分额对比;中央级频道 垄断性加强：大型活动和体育赛事的独家转播权等机会更加巩固其全国性的主导地位； 购买限定更多：不能预留广告位置，严格执行审带、预付款、购买规则等制度 省卫视频道 节目追求创新，栏目编排随机性增强：为了增强栏目关注度，各频道频繁举办综艺娱乐选秀、晚会及大型演唱会等，常规栏目经常因此受到影响，临时取消或者延后 地方级频道 广告外包代理增多，合作灵活度降低：电视台将越来越多的栏目广告外包，坐收渔利，使得栏目制作与广告投放分家，广告与栏目的深度合作受到很大限制； 套装和保点的购买形式增多：在市场竞争的压力下，各频道打包销售和保点购买的形式越来越普及，促销非主流频道和栏目线;2006年最受关注的节目类型 -娱乐选秀节目;2006年娱乐选秀节目回顾;娱乐选秀类节目的发展趋势;娱乐选秀类节目的发展趋势（续）;概念 通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。 国内的尝试：前后节目首尾相连，打碎广告见缝插针 两档节目形式上紧密相连，充分发挥节目预告片或上下集剧情回顾、预告片花的作用，以稳定观众注意力，重新配置广告时段资源； 取消原来时间较长、生硬插入的硬广告，将广告时段分割、细化、有机溶入节目之内，减少观众反感，提升忠实度。;无缝编排的实例（一）;无缝编排的实例（二）;概念 指电视网/ 台根据观众在全年不同时期的收视习惯和偏好进行节目编排。表现形式有两种： 应季 顺应收视季，例如根据观众在一年中特殊时期的特殊收视需求，尤其是寒暑假、春节、“五一”和“十一”等时期观众结构、观众收视行为和偏好的变化，进行特殊的节目编排。 映季 主动引导季节性收视，在固定的电视节目放映季节播出，将电视网/ 台的“播出季”培育为观众的“收视季”和电视市场的“交易季”。;综艺节目的“季”播初现;应季和映季，实践在继续……;电视剧的独播与首播现象;电视媒体特殊购买方式: 产品置入面霸拉面深度报道介绍（全国发行）;电视媒体特殊购买方式: 产品置入东方卫视《娱乐星天地》特殊形式;探索中华美食节目 开拍宣传短片;探索中华美食节目 开播前宣传片;;电视媒体特殊购买方式: 节目指定产品食面八方东方卫视《明星大练冰》; ; ;数字电视;电视媒体的发展趋势;电视广告排期制作和评估;电视广告排期表组成;电视广告排期表制作基本流程;11个地方台;Mon – Fri ;步骤三：节目针对度分析（举例北京）;步骤四：广告段收视率分析（举例北京）;主要是对??视剧广告段收视率波动进行分析，因为： 电视剧是电视台收视率形成的主要来源 在各节目类型中，电视剧的收视率波动幅度最大 借助电视剧数据库，通过分析在所有11个收视仪记录市场的所有频道播出过的所有过电视剧的每集收视率，了解历史收视率趋势;步骤六：广告段收视点成本表（举例北京） 根据客户实际需求，平衡收视率和成本，进行节目选择;步骤七：到达率优化;步骤八：最终节目选择以及排期布点;成本效益 充分挖掘现有的媒介资源，没有遗漏收视率好、收视成本低廉的节目，所挑选的节目没有太过牺牲收视成本 有效到达率 排期表中的时段选择含盖了占主要收视份额的各频道、各类型节目，并都有一定的、相对均匀的暴露频次，以保证广告能大范围地有效到达。但需要平衡成本效益。 目标针对性 在现有的媒介资源中，有特别针对目标观众挑选节目，尤其当目标观众是相对小众的人群、或产品特性比较特殊时。但需要平衡成本效益 排期布点体现的效果 可以实现广告活动的预期目标，比如新品上市？旧品维护？主题广告？促销广告？;电视广告投放事后效果评估;广告投放效果评估表组成;怎么看一张电视广告投放效果评估表？;谢 谢！