前期策划的意义——项目研展报告的要点及方法.pptVIP

细节品质： 在1期的前广场配备两部自动感应手扶电梯方便业主上下 。 开通从皇岗口岸到项目现场的业主住户接送专车，方便香港客户穿梭深港两地，提供更加便利的交通网络! 设立2200平方米的国际双语幼儿园，为业主子女方便就读。 选用英国品牌ICI优质外墙涂料，抗拒海风侵蚀。 选用了法国原装的ALDES通风系统，解决南面高速公路的噪声影响与开窗通风的矛盾。 配备豪华、职能化电梯，内配液晶显示器提供业主关心的信息，使业主上下乐趣无穷。 案例讨论 情景六： 通过研究和分析，我们得到如下的定位： 市场定位： 辐射香港、深圳的休闲型豪宅 产品定位： 都市全海岸悠游尊贵府邸 100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件设施+完善配套+星级物管 客户定位： 香港中层白领度假客群+深圳精英自住客群 案例讨论 分享结束！谢谢倾听… * * * * * * 2.2.4客群分析 区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？——这就是本部分所要解决的问题。 竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 易居代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 易居需求调研数据库。 样表：样本项目客群特征 项目名称 客群特征 P1 P2 P3 P4 P5 2.2.5个案点评 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售 情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。 2.2.6结论和建议 本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。其次是在以上结论基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。 2.3 项目定位建议 本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。 项目定位 项目产品定位 项目价格定位 项目客户定位 投资回报分析 产品组合 楼体类型 房型面积 市场定位 2.3.1 项目市场定位 即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。 市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次 2.3.2 项目客户定位 本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。 是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？ 对目标物业的接受度分析 原有及潜在消费者需求特征变化 特征属性 百分比 22-35岁（22-30岁） 77.2%（63.6%） 上海本地人 57.3% 大专以上学历（本科以上学历） 64.6%（29.1%） 职业：公司职员 36.4% 管理人员 21.8% 专业技术人员 18.2% 中高收入家庭（家庭月收入5000元以上） 62.7% 出行主要交通工具：公交车、助动/自行车、地铁 85.3% 拥有自己的住房 75.5% 目前居住区域：徐汇、闵行、松江 75.4% 目前工作区域：徐汇、长宁、闵行、松江 80.9% 高接受群体特征 2.3.3 项目产品定位 本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面： 产品类型的选择 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 一房 二房 三房 四房及以上 单元 组合 单元面积 (平方米) 单元 组合 单元面积(平方米) 单元 组合 单元面积(平方米) 单元 组合 单元面积(平方米) 目标市场现有 0-10% 50-60 35-50% 90-110 40-55% 110-145 5-15% 145-210 目标客户偏好 1% 40-65 36% 80-100 50% 120-150 13% 150-200 可比在建项目 0-10% 65-70 30-50% 90-110 40-60% 115-150 8-12% 140-220 我们推荐 3% 65-75 44% 85-110 48% 110-160 5% 160-240 产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑 理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。 建筑方案设计建议 规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议