营销网络的价值评估理论探讨.pdf

鋈慧麓霹露鹾 营销网络的价值评佑理论探它寸 骖 李小明 内容提要： 只有满足法律环境允许营销网络资产产权可以流动、有规范的销售合作 协议、一定的节点规模、较好的销售业绩等标准，营销网络才能成为无形资 产；营销网络价值评估应具备可确指和整体交易两个前提条件。本文探讨了 影响营销网络资产价值的因素并对选择营销网络价值评估的方法作了初步分 析，在此基础上建立了成本法评估营销网络资产价值的模型。 随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业越来越重视 如果仅仅是偶然对经营发挥作用，但不具有持续性，就不 对无形资产的核算、管理和运用，无形资产总体呈增加趋 能视为无形资产。4．有偿取得性和排他性。即无形资产 势。其中，营销网络已成为企业一项重要的无形资产。从 由一定主体占有，在法律的保护下，禁止非持有人无偿地 广义上讲，营销网络是指企业在营销过程中建立的销售渠 取得，排斥他人的非法竞争。 道关系，如代理销售关系、分销关系、专营专卖等。但对 根据无形资产成立条件的分析，营销网络成为无形资 于某一确定的企业，在特定的市场条件下，营销网络成为 产应当满足以下几个方面的要求。 无形资产必须具备一定的前提条件。无形资产评估计价是 1．法律环境允许营销网络资产产权可以流动，而且 无形资产核算、管理和运用的基础，而营销网络的价值评 市场有着营销网络资产产权流动的潜在需求。许多由政府 估与其他类型的无形资产的价值评估相比有其自身的特殊 特许经营的行业，如烟草业、盐业等，这类行业中的企业 性。因此，研究营销网络成为无形资产的前提条件即营销 (如烟草总公司)尽管建有庞大的营销网络，但其网络中 网络资产性界定以及营销网络资产价值的评估问题对于准 的每一个节点都必须获得政府的特许经营权方可营业，而 确确定核算对象和准确计价等具有重大的理论和现实意 政府的特许经营权与特定主体是紧密结合的，未经政府许 义。 可，特许经营权不可以流动。因此，如果以原有用途继续 使用，这类营销网络将不能成为无形资产。市场对营销网 一．营销网络资产性界定 络资产产权的潜在需求，直接影响着该资产的未来收益潜 一般意义上的无形资产对于特定的企业来说并非就是 能，没有收益潜能的不能成为无形资产。 该企业现实的无形资产。判断一事物是否是企业现实的无 2．主体企业与营销网络的每一个节点之间应当有规 形资产主要分析该事物在现实条件下是否具有无形资产的 范的销售合作协议。这里的规范就是要有成文的、符合国 特征。这个现实条件是指法律环境和市场条件。亦即现有 家法律规定的供销合作文件。规范的销售合作协议是确认 法律环境是否能使某一事物成为经济资源，如企业营业执 营销网络对生产经营较长时期发挥作用的重要依据之一。 照、房地产开发企业经营许可证等，由于与其特定主体具 如果只是口头上的和临时性的合作关系，就会使得营销网 有不可分割性，受法律的约束它们并不能成为现实的经济 络的作用变得不确定化，从而失去了资本化的意义。规范 资源，从而不能成为企业无形资产的构成部分；而市场条 的销售合作协议是营销网络成为无形资产的重要条件之 件则决定了某一事物对生产能否发挥作用以及作用的程 一，也是衡量营销网络能否成为无形资产的重要标准。 度。显然，没有潜能的事物就不具有资产的意义。作为无 3．作为无形资产的营销网络应当具有一定的节点规 形资产应具有以下主要特征：1．无独立实体。