互文性视角下广告艺术张力探析——以可口可乐2014世界杯全球广告为例.pdfVIP

紧盯前沿理论 透析传播赛践 ONGNAN CHUANBO传播视域——品牌营销 互文性视角下广告艺术张力探析 ——以可口可乐201 4世界杯全球广告为例 彭孝栋 (长沙民政职业技术学院湖南长沙410004) 摘要：互文性理论认为看似独立的文本实际上存在 都可视作文本。【9因此--N广告作品无疑就是一个完整意义 着多维空间，所有文本都在不同程度上互相关联，应从文本 的文本，由此以互文性理论将广告作品从文本的角度加以研 间的关系来考查文本的意义。可口可乐2014世界杯全球广究是合理的。 告，正是在理想与现实、多维空间中的苦难与坚韧、压抑与生 二、理想与现实 存以及商业与艺术的互文互构中实现了广告作品艺术张力 的拓展。互文性对广告创作有着现实而有效的作用，有效的 互文并非“拼凑式杂烩”。 关键词：广告 互文性 艺术张力 因为有了张力，弓才能将箭射向远方，发条才能驱动指 针运转，张力越强，箭才能射得越远，钟表的指针才能运转得 图一 越久。同样，只有具备强大的艺术张力，一则全球性的品牌广 告，才能在空间的向度穿越地区与国界、种族与文化，以艺术 在可口可乐2014年世界杯的电视广告片最后一个镜头 的震撼力携带着品牌信息实现无远弗届地传播。 中，在“Cocacola”的经典标志下，该广告片的主题显示出 本文试图在互文性理论视角下来探讨可口可乐2014年来——Eeverybody’sinvited。无论民族的大小与强弱，无论 世界杯广告是如何创造艺术的张力并良好地传达其品牌形 性别、种族、文化与信仰，无论是处于哪一块大陆、战争抑或 象的。 是和平，你都被邀请。这一信息传达了相对我们自身之其他 一、理论背量 文化群体的权利，以“承认”与“平等”对待的多元文化主义诉 wanttoshowtheworldthatwe 上世纪六十年代，“互文性”这一概念首次由法国符号学 求，正如片中所言，“we 家、后结构主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出，她认为“所 exist”。在多元文化主义的视角下，所有群体都是平等的，有 有文本都是由引文镶嵌而成的，任何文本都是对另一文本的 意或无意将任何群体视作弱势群体的行为都是不恰当的。[41 转换和吸收。”111这种观点强调，一个文本是通过与其它相似 与这一理念相对应的，广告片的画面则展示了如表一所示的 的或不同的文本在彼此的关系中为观众制造意义的。而推动 符号群。 互文性理论真正形成的重要人物之一——罗兰·巴特则指 结构主义思想的奠基人、符号学家索绪尔曾认为，对文 出：“任何一种写作都并非原作；文本是引文的编织品，而引 本意义的考查应从构成文本符号要素间的关系着眼，符号要 文则来自文化的无数个中心”。(21虽然罗兰·巴特是以此论强 素间的彼此差异性、相对于文本整体中的个体位置以及在各 调读者的主体地位，但实际也指出了一个貌似独立的文本实 个位置上发生的各种结合与关系才是建构意义的根本，而并 质上存在着多维空间，所有的创作作品最终都是互文性的， 非是符号本身。吲互文性理论的视角正是着眼对文本与文本 即所有文本都在不同程度上彼此相互关联。 之间的关系以及构成文本各要素之间关系的考查，力求从 按照尤里·米哈伊洛维奇·洛特曼(俄罗斯著名的文艺理 “联系”中发现文本意义的建构。在国别层面，广告片涉及了 论家、符号学家以及塔尔图符号学派的代表人物)的说法，文 南美的巴西、东欧的罗马尼亚、亚洲的日本、中东的巴勒斯 本并不局限于以语言文字型构的作品，诸如绘画作