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市场营销学 第 八 章 品 牌 营 销 第一节 品牌与品牌营销 一、品 牌 品牌是企业的无形资产，是一种名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。其主要内容包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达出6层含义： 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性 6、使用者 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础。明确了品牌的6层含义以后，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，只促销品牌的属性是错误的。首先，购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性；其次，竞争者会很容易的复制这些属性；第三，当前的品牌属性在将来可能毫无价值，损坏一个品牌往往从那些专门的属性开始。 二、品牌的营销功能 品牌对于产品的营销至关重要，是因为品牌本身上有一定的营销功能。品牌营销内在的功能主要表现在以下方面： 1、识别功能 品牌的识别功能主要体现在以下方面： （1）品牌是产品的标志 （2）品牌是企业的代号 2、控制市场的功能 3、促销的功能 品牌的促销功能主要表现在两方面： 第一，由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。 第二，由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。 4、增值的功能 品牌是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。 三、 品牌营销 品牌营销是营销的高级阶段。品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的，胜者将获取营运的全部，败者将一无所有。 品牌营运是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点： 1、全局性和综合性 2、系统性和开放性 3、资本积累性和效益裂变性 4、原理共同性与主体多元性 第二节 品牌定位 品牌定位就是产品定位，是企业市场定位的一部分。所谓品牌定位，就是根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，使本企业产品具备一定的特色，并与竞争者的产品区别开来，从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当的位置。 一、 品牌定位方式 根据产品的特点、市场占有率以及市场竞争状况的不同，不同的品牌产品的定位情况也各不相同。一般而言，可以采用下列方式为品牌定位： 1、品质定位 2、功效定位 3、色彩定位 4、心理定位 5、服务定位 6、观念定位 观念定位常用的方法有两种，即逆向定位和是非定位。 所谓逆向定位就是借助于广大竞争对手的声誉，来引起广大消费者对自己的关注、同情和支持，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。是非定位则不同，它是从观念上人为的将商品市场加以归类和区分 二、品牌定位过程 成功的品牌定位，常常包含以下几个步骤： 1．市场分析 市场分析要求在为品牌定位之前，作详细的市场调查，调查包括： （1）该产品的目标消费者群。 （2）消费者购买该品牌产品的理由。 （3）市场上同类竞争者产品情况，有什么优缺点。 （4）竞争者品牌是如何定位的，有什么不足，又有哪些方面值得借鉴。 2．品牌定位设计 品牌定位设计就是对品牌定位进行初步的规划和筛选。主要包括： （1）从什么角度进行品牌定位，要求企业从品质、功效、市场等角度去选择合于企业产品的定位 （2）如何表达品牌的定位，可设计多种不同方案，然后从中进行优选； （3）如何把有限的资金用在定位上。 3．品牌定位的实施 三、品牌的再定位 一个特定品牌的最初定位即使很好，随着时间的推移，情况也会发生某些变化。 其一，竞争者可能推出一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边。侵占了本企业品牌的一个市场份额，使本企业品牌的市场占有率下降，其二，由于新产品的冲击，消费者的品牌好发生了变化。以本企业品牌的市场需求下降 品牌重新定位可以从两个方面着手考虑： 一方面要充分调查研究潜在顾客的需求和竞争者的情况，为本企业品牌恰当定位； 另一方面要通过竞争品牌重新定位，获得本企业品牌发展的空隙。 第三节 品牌的设计 品牌是由文字、名称、图案、符号等构成的,其题材极其广泛,凡是花鸟虫鱼、飞禽走兽、人物事件、名胜古迹、神话传说、天文地理等，都可以作为品牌的题材。 一、 品牌设计要求 设计一个较为完美的、合理的品牌，要符合以下要求 ： 1、个性显著 2、简洁通俗 3、新颖别致 4、寓意深刻，富有韵味 5、严肃性 6、差别多样性 二、 品牌的命名 品牌的制作着眼于品牌名