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解读送礼广告 随着“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告词的不断播出，一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式，这在广告界，可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略，改变了广告诉求的本质。 让我们首先来回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的 发展 界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种 社会 学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求（广告的诉求依然是宣扬产品的功能），而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。 到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等，这归之于“品牌”的一种附加成分。对此何修猛概括为：“与传统广告相比， 现代 广告日益突出商品甚至 企业 的某种附加形象”。他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。 吉姆·布莱思 分析 这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在，他 总结 说：“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位。” 社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，热拉尔·拉尼奥说他们“不仅在所谓的消费者的自由上耍花招去为广告的客户服务，而且使我们每个人心甘情愿地受制于一种 经济 体系。这种经济发展体系的动力可以到那种声望经济中去找，那种动机驱使我们购买越来越多的被人为地加上文化含义的物品——物品以符合需求为借口卖给我们，却被我们当做我们追求的社会地位的标志而买下。” 言简意赅地说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能（第一阶段），到制造产品功能的神话（第二阶段），再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是：第一次的转变是诉求不变（依然是产品功能），但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。广告开始不那么直接传播某种价值，而是借助广告自身，制造一种神奇的想像，消费者借助广告，自我满足地沉醉于一种幻觉之中，不仅消费产品，还消费着广告，并通过对广告的消费转而寻求对产品的获取，以延续这种在广告消费中产生的幻觉。 举例来说，百事可乐的广告，利用青春偶像的 时尚 生活来表达百事可乐不仅是一种拥有便捷（即买即饮）可口、具备解渴功能（一种饮料）的产品，而且饮用它还表明你年轻、时尚。再比如别克汽车的广告，借助其“神话般”的行驶状态，它不仅成为一种拥有舒适美观特征、 交通 工具功能的产品，更是一种社会地位的象征。当你沉醉在那种尊贵体验之后，你便准备通过购买别克汽车来实现它了。在这里，我们可以说广告完成了一种符号/意义的生产，通过幻觉的制造为产品添加了作为另一种广告诉求的附加价值，即一种新的功能。 现在我们来说送礼广告。送礼广告的产品是什么？脑白金、黄金搭档或是别的产品，这类产品 目前 基本上都属于所谓“健康品”的范畴，即产品本身而言，它不是礼品，它是健康品，而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品；它的功用不是送礼，而是促进健康。因而按照传统的广告方式，我们应该以它们有益健康功能为诉求，或以其一种奢侈品的特征为基础造就一种富人专用品的品牌形象，或是将它与一种富裕健康生活相联系，让购买者沉醉于一种高贵生活的幻想之中。但是脑白金们放弃了这些做法，他们开辟了一条新路，一条广告学或社会学教科书没有写过的道路：把健康品变成礼品。 请注意这里的转变。它的表达方式并没有什么先进之处，它似乎并不在意利用制造“神话”来展现产品，甚至回到了最早期的叫卖式的推销。但它在广告的诉求上进行了变革：不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义