第五章营销战略分析工具.ppt

T 市场挑战(Threats) 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。 SWOT分析举例 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1. ? 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 S SO战略 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 O SWOT分析举例 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位 1. ? 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力 S ST战略 T SWOT分析举例 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. ? 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 W WO战略 O 3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要 SWOT分析举例 W WT战略 T 认真对比存在威胁与企业的不足，寻找避开风险的途径，若两者正好相克，则企业困难较大。 SWOT分析举例 关键概念五 销售偏差分析 销售偏差分析 销售偏差分析是营销计划控制中常用的一种分析工具，它可以帮助决策者定量地分析”为什么企业实际销售与计划预测之间有出入“问题。 销售偏差分析概念 销售偏差分析是计算实际销售收入和预测销售收入之间的偏差额，然后（并）将总量偏差分解到各组成部分上去的方法。 目的在于详细分解各组成因素，并从中找到问题及解决方案。 基本思路 销售收入＝销售量＊价格 销售量＝整个市场规模＊市场占有份额 销售收入＝市场规模＊市场份额＊价格 销售收入（应变量）是市场规模、份额、价格（自变量）的函数，因此销售收入的偏差就可认为是自量变化的综合结果，计算各种因素变化可为问题的解决提供思路。 a e b c g h i d f 计划 15% 实际 11% 市场份额% 计划 100K 实际 125K 市场规模 销售偏差分析 实际 预测 偏差 偏差% 市场规模（单位） 市场份额（%） 销售量（单位） 净价格（英镑） 销售收入（英镑） 125 000 11 13 750 24.75 340 313 100 000 15 15 000 25.00 375 000 25 000 -4 -1 250 -0.25 -34 687 25 -4/15=-26.7 -8.3 -1 -9.2 销售偏差分析表 注： 偏差＝实际－预测 偏差率＝偏差/ 预测 偏差发生时应该思考的问题 为什么会发生偏差，无论是＋还是－； 为什么没有实现目标； 市场整体规模发生了什么变化； 市场份额发生了怎样的调整； 产品价格为何发生变化； 以上问题如何改进从而使预测更加准确。 关键概念之六 贴现现金流量分析 预备知识 存款、利息与收入 假定：某人第一年存入银行本金为a0 ，银行利率为r，试求其第n年可得本自数量an？ 第一年底： a1 = a0（1+r） 第二年底： a2＝ a1（1+r）＝ a0（1+r）*（1+r） ＝ a0（1＋r）2 …… 第n年底： an＝a0（1＋r）n 例： 本金100英镑，利息率为5%，则 一年后，为100（1＋5%）＝105英镑 二年后，为100（ 1＋5%）2＝110.25 英镑 现在钱比未来钱值钱 把未来钱折算为现在钱称为贴现 通常将存款利率或贷款利率作为贴现率。 贴现的计算　 从第年本利额可推算出贴额 第一年：由 a1 = a0（1+r）得到a0＝ a1 / （1+r） 第二年：由a2＝ a0（1＋r）2 　得到a0＝ a2 / （1+r）2 …… 　第n年：由an＝a0（1＋r）n得到a0＝ an / （1+r）n 　　同前例，利率为5%， 一年后的100英镑，折现成现在为100 /（1＋5%）＝95.24 二年后的100英镑，现值为100 /（1＋5%）2＝90.70 计算实例： 　　　一个企业家准备投资一项启动资金为十万英镑的项目，预计经营4年时间，每年的运营成本为年营业收入的40%。第一年收入为5英镑，第二年为7.5万，第三年为9万，第四年为7.5万。假定年贷款利率为10%。 　 关键概念之七 基于价值的营销 价值营销基础 1．一个中心，两个基本点　　从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。在中国，价值营销包括一个中心、两个基本点，如下图所示。作为营销总经理可以选择多个角