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市场营销环境案例分析 教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期 目录 市场营销环境概念及分析意义 宏观市场营销环境分析（PEST） 案例一 某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。 注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出 案例思考： 1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？ 2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？ 案例二 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日 祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固 定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣 城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得 维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入 祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得 不是正南正北，而是始终指向麦加城。 这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地 毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上 一铺，便可准确找到麦加城的所在方 向。这种地毯一上市，立即成了抢手 货。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 微观市场营销环境分析 案例 SWOT分析法 SWOT分析法 简单规则： * 进行SWOT分析的时候必须公 司的优势与劣势有客观的认识。 * 进行SWOT分析的时候必须区 分公司的现状与前景。 * 进行SWOT分析的时候必须考 虑全面。 * 进行SWOT分析的时候必须与 竞争对手进行比较，比如优于 或是劣于你的竞争对手。 * 保持SWOT分析法的简洁化， 避免复杂化与过度分析。 * SWOT分析法因人而异。 案例 Company Logo * 市场营销环境概念及分析意义 1 2 微观市场营销环境分析 3 分析工具：SWOT分析法 4 宏观市场营销环境分析（PEST） 概念 指一切影响、制约企业营销活动的各种因素，它包括微观环境和宏观环境。 市场营销环境 分析意义 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。 P E S T 政治与法律 政治环境主要包 括政治制度与体 制，政局，政府 的态度等； 法律环境主要包 括政府制定的法 律、法规。 经济 关键战略要素： GDP、利率水 平、财政货币 政策、通货膨 胀、失业率水 平、居民可支 配收入水平、 汇率、市场机 制等。 社会 影响最大的是人 口环境和文化背 景。人口环境主 要包括人口规模 、年龄结构、人 口分布、种族结 构以及收入分布 等因素。 技术 技术环境不仅包 括发明，而且还 包括与企业市场 有关的新技术、 新工艺、新材料 的出现和发展趋 势以及应用背景。 40.5 9060 2000年后 45.4 6580 1990年-2000年 59.6 4950 1980年-1990年 76.9 2500 1980年前 恩格尔系数（%） 人均收入水平（元/年） 时间 公众 顾客 竞争者 市场营销微观环境 媒介公众、政府机构、 民间团体 企业内 部环境 对企业营销活动过程和结 果有直接影响的各种力量 人员、技术、生产、资源、 管理条件及企业文化等 供应商 中间商 SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析法， 又称为态势分析法或优劣势分析法 ，用来确定企业自身的竞争优势 （strength）、竞争劣势（weakn ess）、机会(opportunity)和威胁 （threat），从而将公司的战略与 公司内部资源、外部环境有机地结 合起来。 Company Logo