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社群经济背景下品牌传播及营销策略探究 　　摘 要：社群经济是诞生于互联网时代的一种新经济形式。在网络技术的驱动下，社群经济以其人员组织、系统结构、运作方式等独特的优势引起广泛的关注。在社群经济的背景下，传统的商业逻辑被颠覆，品牌在其构建、传播、消费、营销等环节均产生了不同程度的变革。当今的品牌应当以社群为基础，在产品品质、品牌文化、消费情境以及社区互动等方面实现用户的全流程参与，由此建构的价值增值系统将是品牌长久生命力的源泉 关键词：社群经济；品牌构建；品牌传播；品牌营销 作者简介：王 战，湖南师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410081） 冯 帆，上海迪士尼度假区合作关系处（上海 200120） 引 言 移动互联网技术的发展使得空间和时间的壁垒日渐消弭，基于即时通讯和定位服务，人与人之间的连接被彻底打通。当下，社群已然成为人群分类的普遍形式，其商业价值的发挥和挖掘，直接决定了未来商业竞争的成败。纵观当下，自媒体品牌“罗辑思维”凭借自身的魅力人格而发展出各种新型的经济合作模式，小米以颠覆性的生产营销模式成为产业奇迹。这些经济现象的动能都是来自于社群，社群的力量推动着企业的变革和品牌的再造，企业和品牌的“社群化”正在成为下一个热潮。那么，社群经济是缘何产生，又有什么与众不同的特质？在社群经济大背景的驱动下，如何有效地塑造品牌、提升品牌的竞争力呢？本文将通过理论探究与案例分析相结合的方式对上述问题进行深入思考，以期透过表象来挖掘社群经济时代品牌生存的最优解 一、互联网时代社群经济的萌生与特质 社群经济是移动互联网时代的一种新的经济形式，它的重点首先在于社群，其次在于经济。关于社群的研究早已有之，诸多学者从不同学科领域切入并对其进行了多维度的研究。随着移动互联网的普及与发展，使得人人都可以成为生产者和传播者――价值创造的门槛被大大降低。在此背景下，社群才逐渐拓展为一种全新的经济形式 1. 互联网时代社群经济的萌生 在由孔剑平主编的《社群经济――移动互联网时代未来商业驱动力》一书中，社群经济被定义为“基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费” [1 ]。胡泳、宋宇齐认为，社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值，进一步建立社群内部的生态系统。这种内部生?B的满足也使得社群本身通过优化社群环境、增加社群认同等方式获取更强的外拓资本 [2 ]。事实上，互联网时代社群经济的萌生，既是人的本质和时代的变迁使然，也是媒介技术持续发展的必然趋势 （1）社群的发展与人的重新聚合。“社群”（Community）一词源于拉丁语，有聚焦与义务的意思。德国社会学家Tonnie最早将“社群”一词作为专有名词提出来，用以描述人与人之间的关系 [3 ]。事实上，人类自诞生以来就过着群居的生活，他们以血缘、地缘关系为纽带，形成了长期稳定的社群结构、统一的价值观念和行为规范。随着工业化的到来，人类历史实现了从分散的地域性历史向整体的世界历史的重大跨越，而这种现代化进程的加速推进使整个社会发生了结构上的大变革。人们聚集和连结的传统方式被打破，富于流动性和变化的人类生活使得整个社会呈现出强烈的“原子化动向”。人们急于寻求群体认同和自我满足：基于兴趣、爱好、亚文化、价值观念、乃至商品的符号价值等等重新聚集在一起，通过持续的情感交流和相互信任，最终形成共同的社群意识和社群情感 由此，人类社群经过了“聚合――离散――重新聚合”的发展过程。传统意义上的社群是“以人们之间的相互关系和情感联结为标志，以地域为界限而形成的社会网络关系。” [4 ]其基本特征由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三个方面构成 [5 ]。科学技术的进步和大众媒介的普及使得社群的内涵在新时代的语境下发生了最为重要的变化：形成社群的基本因素从亲族关系、地域范围转向成员之间的情感需求。拥有不同兴趣爱好和需求的各类人群，通过互联网产生连接且逐渐形成规模，并以其独特的优势促进了各行业的发展 （2）媒介技术的进步与社会“重回部落化”。麦克卢汉（Marshall McLuhan）曾预言，人类世界将重新回归到部落的整体性时代。在文字产生之前，由于生存条件、生存环境等因素的限制，人们之间的交流仅仅在于语言符号的使用，信息的传递只能在很小的范围内进行，这是原始的部落化。文字的产生和印刷技术的发明使信息可以为更多的人所获取，“封闭的部落世界爆裂而为开放