让广告是她本来该有的样子.ppt

活出年轻，这才叫活出年轻 卖“小”，主张“open your mind” 卖“小”，主张“open your mind” 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 做个傻瓜：单纯、反常、有人味儿、有冲击力、有主张 我所追求的【好创意】 首先，好创意是【单纯】的 首先，好创意是【反常】的 首先，好创意是有【人味儿】的 首先，好创意是有【冲击力】的 首先，好创意，有【主张】 一切为了【消费者】 别让我视而不见 别让我过目即忘 别让我猜；别让我烦；别让我讨厌 请让我错愕、惊讶、感叹 让我愉悦、感动、兴奋 让我深表同意、深深共鸣 请让我—— 啊？哦？咦？呜~哈！哇！呀！嗯！唔！ 首先，广告不是“广告” 广告不是大家默认的“广而告之”，不是为了达成销售的卖命吆喝 广告是品牌的点滴言行 品牌是人，是你我 你我的言行无不时刻透漏着本尊的性格、人格与品行，广告之于品牌，莫不如此 如果不想有，基本没有特别想有，可能有 首先，好创意是有【人味儿】的 不是我们想说什么 而是消费者想听什么 不是我们想做什么样的广告 而是消费者乐意看到什么样的广告 叫卖不是不行，叫卖也可以有人味儿 如果拉链坏了……这就是人味儿 如果拉链坏了……这就是人味儿 叫卖“巧克力棒~” 叫卖“巧克力棒~” 叫卖“巧克力棒~” 【人味儿】在消费者里 在消费者的知识结构里 在消费者的消费过程里 在消费者的生活习惯里 在消费者的世界观、价值观、爱情观、道德观以及一切的喜怒哀乐怨里………… 人味儿，更让消费者对品牌产生情感 “如此之小”算不算叫卖？ 还是叫卖“如此之小” 还是叫卖“如此之小” 就算叫卖：有人味儿，才好玩 有人味儿，才好玩 有人味儿，才好玩 公益广告也可以有人味儿 首先，好创意是有【冲击力】的 平淡无奇的广告，基本等于不存在 在吵吵嚷嚷的噪音中 冲击力，才有机会杀开一条血路 才有可能 让广告冲进人们耳中、眼中、脑中、心中、魂中 另一种办法是……聒噪…… 咦？怎么这么恶心的画面？！ ……哦！你的广告越早出现在这里越好 咦？怎么这么恶心的画面？！ ……哦！你的广告越早出现在这里越好 冲击力……往往来自意外 冲击力……往往来自意外 冲击力……往往来自意外 冲击力……往往来自意外 冲击力……往往来自意外 大家都在说冲击力，从哪来？ 冲击力，可以是…… 视觉的、听觉的、触觉的，甚至嗅觉的 也可以是…… 习惯的、观念的、思想的，乃至心灵的、魂灵的 关键是……【意料之外】 冲击力……往往来自意外 冲击力……往往来自意外 首先，好创意是有【主张】的 “我这个人怎么怎么样”？ “我能让你怎么怎么样”？ “请你怎么怎么样”？ “让我们一起怎么怎么样”？ 超越理性描述的感性沟通 从产品到品牌的提升 怪味食品：让喜欢的人更喜欢，或者反之 怪味食品：让喜欢的人更喜欢，或者反之 怪味食品：让喜欢的人更喜欢，或者反之 成为行业领导者， 需要的不仅仅是实力， 更要有一颗领跑者的心。 想要做出好创意， 需要的不仅仅是能力， 更要有【企图】做出好创意的心。 大家口中的好创意往往并不一样 首先，好创意是很【单纯】的 单纯的目的：聚焦—— 让消费者的注意力和记忆力高度聚焦 信息削得越尖，越有穿透力 说的越多，消费者记得越少 同理，Less is more “就是很好吃” 越单纯，越聚焦 单纯可以表现于…… 诉求点的单纯 概念的单纯 相关信息的单纯 元素的单纯 单纯的秘诀：舍 逐步减去次重要信息，保留最尖锐的核心信息 首先，好创意是【反常】的 正常的广告会被正常地忽视和遗忘 反常，意味着【特别的特别】 意味着与众不同、与往不同 需要打破常规：用不同的视角、不同的观点、不同的表达 想方设法变个样 反常音符结构：辣得没谱 反常的父子关系：让孩子更强壮 反常的驾驶员位置：可视倒车雷达 反常的驾驶员位置：可视倒车雷达 反常的驾驶员位置：可视倒车雷达 反常的画面关系：鞋子最重要 “常”在哪里？ 产品：体积、形状、性状、颜色、质地…… 表现：方向、方位、方式、对象、对手…… 使用：时间、地点、人物、动物…… 感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉…… 主张：关系、态度、角色、比例、顺序…… ……生活中存在的一切理所应当的事物，都是常 ……怎么反？改变，颠覆，并产生意义 反常的销售方法：买一送一 反常的销售方法：买一送一 反常的销售方法：买一送一