超越顾客满意的营销.ppt

?短视症会束缚企业的发展 企业营销者最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，即“营销近视症” 案例9 产品导向和顾客导向的公司使命的比较 ?制定使命说明书 案例10 摩托罗拉的使命说明书 使命说明书的三个特征 它们集中于有限的目标 强调公司想要遵循的主要政策 明确公司要参与的主要业务范围 企业目标示意图 生产目标 销售目标 人力目标 研发目标 财务目标 企业目标 ?制定企业目标的五个关键因素 企业历史 企业管理层的使命 市场环境 企业资源 独特的能力 ?企业的SWOT分析 机会/威胁分析 大 小 小 大 麻烦的业务 风险的业务 理想的业务 成熟的业务 威 胁 机 会 ?企业的SWOT分析 优势/劣势分析 ?设计企业的发展战略 企业发展机会类型 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 密集型成长 涵义：指公司将以快于过去增长的速度，增加公司现有产品和服务的销售量。 策略 市场渗透：在现有市场上增加现有产品的市场份额 市场开发：公司用现有产品开发新的市场 产品开发：公司开发新产品扩大细分市场 一体化成长 涵义：指公司为了增加某项业务的销售和利润，采用收购的策略。 策略 后向一体化：收购一个或几个供应商以增加盈利或控制 前向一体化：收购一个或若干个批发或零售商 水平一体化：收购一个或几个竞争者 多样化成长 涵义：在企业目前范围以外寻求成长的机会。 策略 同心多样化：即相关多元化 水平多样化：满足现有顾客的需求的新产品 跨行业多样化：开发与公司现有技术、产品或市场毫不相关的新业务 第三单元 寻找顾客的期望 第一节 市场机会在哪里 ?营销的任务就是刺激需求 我们的市场是什么 我们怎么细分市场 每个细分市场的需要和欲望是什么 我们怎样度量每个细分市场的大小 我们的竞争对手是怎样做的 那些细分市场是我们的目标 那些产品模式能最好地满足目标市场 对我们的目标客户最优的价格是什么 对我们的目标客户那种促销方法最有效 ?市场上的细分无处不在 涵义：市场细分是指企业按某种标准将市场上的顾客分成若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场，之间，需求存在着明显的差别。 作用 有利于企业发掘新的市场机会 有利于企业对目标市场制定适当的营销方案 更有利于企业扬长避短，获得竞争优势 ?市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 ?市场细分的标准 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 案例10 牙膏市场的利益细分 ?消费者购买动机分析 生理性购买动机 生存性购买动机 享受性购买动机 发展性购买动机 心理性购买动机 理智购买动机 情感购买动机 习惯性购买动机 第二节 目标市场的定位 ?目标市场选定的因素 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期 竞争对手的目标市场策略 ?目标市场机会 突破性机会 竞争优势 ?目标市场策略[1] 无差异营销 涵义： 案例11 ?目标市场策略[2] 差异营销 涵义： 案例12 ?目标市场策略[3] 集中性营销 涵义： 案例13 ?目标市场策略[4] 一对一营销 涵义： 案例14 ?目标市场策略[5] 反细分化营销 涵义： 案例15 ?制定定位方案 涵义 方法 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 ?市场定位传播 案例16 国泰航空公司定位于亚洲之心 * * 超越顾客满意的营销 学生用书 第一单元 超越顾客满意……………………6 第二单元 设计顾客驱动的战略……………13 第三单元 寻找顾客的期望…………………20 第四单元 研究开发与创造顾客需求………29 第五单元 提供顾客需要的产品……………38 第六单元 设计顾客满意的商品价格………46 目 录 第七单元 设计走向顾客的通路……………55 第八单元 传播顾客需要的声音……………63 第一单元 超越顾客满意 公司如何赢得市场 要阅读顾客 确定服务的标准 建立制胜团队 提供问题解决方案 吸引新顾客和留住老顾客 ?成功公司的标志 不仅让顾客满意 而且令顾客愉悦 因为一个愉悦的顾客是高度满意的顾客 ?高度满意的顾客对公司的意义 购买公司更多的产品 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和对价格的不敏感 向公司提出产品或服务的建议 忠诚公司的时间更久 第一节 让渡顾客满意 ?顾客是价值最大化的追求者 顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值：指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 总顾客成本：指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。 顾客让渡价值示意图 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 交易成本 总顾客价值 总顾客成本