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針對寵物餐廳消費者行為之研究 組員:謝立萱、謝怡均、鄭羿莉、蔡旻禎 指導老師:陳碩珮 摘要 近年來，寵物的地位漸漸與人的地位相等，帶寵物進入餐廳成為一種趨勢，這些飼主也逐漸形成一大客群，而寵物餐廳就因此慢慢盛行，寵物餐廳主要就是可以讓飼主和寵物一起用餐，也能讓各飼主與寵物在店內互相交流。所以我們想藉此利用這次問卷調查了解顧客對於寵物餐廳的感觀以及需求。 關鍵字：寵物餐廳、頂客族、頂寵、用餐衛生 研究動機與目的 過去人們對於寵物進入餐廳的衛生有所疑慮，但近年來，因為家庭結構的改變，例如:「頂客族」，它的定義為除了雙薪、無子女的明顯定義之外，還有一些普遍特徵:常見於發達國家或地區;夫妻雙方身體健康而不自願生育，且雙方的文化程度較高，。所謂「雙薪」並非指兩份相當高的薪水，有時也只兩份微薄的薪水。頂客族的關鍵在於夫妻同心，都能接受終身無子女的生活，也有不少的家庭雖不養小孩但卻養了寵物，並與寵物培養出深刻的親情，造成了頂客族裡有相當高的比賴愛護寵物和寵物美容、保養等風潮，這樣的頂客族也叫做「頂寵」。 研究方法 研究架構 研究架構圖1 綜合以上的研究架構圖，本研究以「寵物餐廳的消費者」為研究對象，探討影響消費者態度的動機因素，並研究消費者態度和消費者行為意圖之間的關係，以及動物的權利對這個關係的調節效果，如研究架構如圖1。 影響消費者的動機因素 王忠信(1994)研究發展消費者的消費動機與滿意度，會因為個人「職業」、「教育程度」、「每月所得」的不同時有所差異。 人們出門吃飯，帶著寵物在吃飯這方面總是有許多的困擾，餐廳幾乎都是禁止帶著寵物進入，不然就是沒有寵物可以食用的餐點，而寵物餐廳替飼主解決這些問題，不只能讓飼主免於找餐廳之苦，能夠與寵物輕鬆的共同享用餐點，又能讓寵物有美味又營養的食物可以食用。 另外，價格也是影響消費者動機之一，我們想藉此研究了解消費者是否會因為價格高低來影響他們消費的心態。 消費者態度 「寵物」一般是指人為了消除孤寂或娛樂的目的而豢養的小型動物，其中貓、狗、鳥和魚最為常見。 但隨著社會型態的改變，寵物的身分從「看家」轉變為「富裕」指標再演變為「精神指標」，代表現代人生活型態轉變，他們不再只是寵物而是精神寄託的心靈。因為現代人注重飲食的品質及衛生環境，所以餐廳才大多都強調禁止寵物進入。 不過寵物餐廳的開設讓很多人在外吃飯時不必擔心獨自在家的寵物可憐兮兮地吃著飼料或罐頭，而對於獨自生活的人也多了一份陪伴，使吃飯不再孤零零，亦或是無法養寵物，卻想與動物接觸的人，就會選擇到寵物餐廳來消費，可以與動物進一步相處。 消費者與寵物共餐行為及行為意圖 消費行為 將探討消費者態度在消費動機購買意圖的干擾效果，由於現代社會養寵物的人們有遞增式增加的趨勢，並且在寵物的身上不管是心理和實質付出都非常的多。 對於市場專賣相關寵物的商品或服務也是不可忽視的，不管是寵物的食衣住行，皆是伴隨著主人的動作所產生的，而此研究我們深入研究「食」這區塊，我們發現飼主攜帶著寵物想到餐廳與寵物「共同」用餐吃飯時，有很大的障礙，然而，現代的一般餐廳講求的是「衛生」，眾多的店家即在店門口告示禁止寵物進入，這也造成了攜帶寵物的飼主感到困擾。 當餐廳特別創立能讓飼主與寵物一起用餐，除了消除用餐的阻礙，並且增加了飼主的便利性，這會使得消費動機跟購買意圖事呈現正相關，價值表現的影響會因為參考群體的創新及便利越高，而購買意圖越高，綜合以上論點，因此本研究推導出假設1。 假設1：對攜帶寵物用餐的飼主而言，價值表現的影響因參考群體的創新及便利與購買意圖有顯著正向的影響。 行為意圖 行為意圖是指的是個人對於態度標的物可能或傾向進行明確行為的程度，又或者是指消費者對於態度標的物所可能採取的特定行動或行為，因此可將行為意圖作為預測個人行為之衡量指標，也可是個人行為發生前的重要決定因素。然而，個人行為的研究，大多使用行為義圖或者購買後之行為來進行衡量。 為了要讓企業獲得利潤，可從提高顧客的回流率和降低顧客流失率著手，使飼主產生正向的行為意圖，可向飼主推薦餐廳的服務與特色(例：「便利性」)、可接受的價格…等等。 統整以上的論點，本研究將行為意圖區分為正向與負向，了解飼主去寵物餐廳認為之正向行為意圖與負向意圖，正向行為指的是飼主會再次回寵物餐廳店裡消費，反向行為指飼主不會再次回寵物餐廳店裡消費。因此我們推導出假設2。 假設2：對攜帶寵物用餐的飼主而言，飼主將會再次攜帶寵物回寵物餐廳店裡消費之行為。 動物權利 或稱為「動物解放」，是以人發起的保護動物不被人類作為佔有物來對待的社會運動。(1992年，瑞士法律上確認動物為「生命」，而非「物」 抽樣方法 本研究主要調查寵物餐廳之消費