消费心理学(七).pptxVIP

;第七章 商品价格与消费心理;;知识要点 商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原理及心理策略。 能力目标 掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。 ;案例导入： ; 现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。;7.1消费者的价格心理; 自我比拟心理功能因人而异、各不相同，有：社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟、观念更新比拟等，这些功能与个人的观念、态度、个性心理特征有关，并在日常购物中有意无意地显露出来。但有一个共同点，就是从满足社会需求和自尊需求出发，更多地重视产品价格的社会价值象征意义。;【同步案例7-1】汉堡包在消费者心中的价值;问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？;;7.1.2消费者的价格心理特征;7.1.2消费者的价格心理特征;【同步实训7-1】消费者对价格敏感吗？;【训练操作】 1．将学生分组每5人一组，并选出一名小组负责人。 2．小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。 3．详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。 4．询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。 5．每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。;【成果要求】 1．每组撰写一份《关于消费者价格敏感性问题的分析报告》报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。 2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。 3．学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。;【同步案例7-2】巧妙定价出奇效; 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价5.6元，现价3.9元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。; 问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？ 其营销取得成功的主要原因是什么？ 分析提示： 该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。 一是把中国生产的小鹿从3.9元提高到5.6元，日本生产的小鹿仍定价3.9元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。 二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.6元调回到3.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。;7.1.3影响消费者心理价格的社会因素;7.2 商品定价的心理策略;【同步实训7-2】非整数定价的认知实训;4．现场询问商家非整数定价的原因，询问消费者的感受。 5．详细记录相关资料和消费者对非整数定价商品的购买行为等资料。 6．每组写一份认知实习报告（先列提纲，后同学交流，请老师指导）。 【成果要求】 1．每组撰写一份《关于非整数定价方法认知实训报告》，包括调查的商场，列举10种商品，非整数定价情况，商家非整数定价的理由，消费者对非整数定价的感受，以及小组成员的共同体会等内容。 2．就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。 3．学生实训成绩由学生完成调查任务情况、资料记录情况和小组报告交流成绩综合评定。;【同步案例7-3】先标高价格，后打折;【同步案例7-4】某品牌手机的三种定价策略;7.2.2 新产品定价的心理策略;7.3 商品调价的心理策略;7.3.1商品降价的心理策略;7.3.2 商品提价的心理策略;7.3.2 商