第5讲 经营国化战略.pptVIP

第5讲 经营国际化的战略 经营国际化的战略 经营国际化战略是企业在世界市场上竞争的行动纲领和远景蓝图 战略制订者必须回答以下问题 ① 本企业打算提供哪些产品或服务?② 在什么地方用什么方式生产这些产品或提供相应的服务？③ 把这些产品销往何处？用什么方式销售？④ 从什么地方，用什么方式取得所需的资源？⑤ 用什么方式战胜自己的竞争对手？ 经营国际化战略的要素： 经营范围、资源配置、 竞争优势、协同效应。 1） 经营范围 经营范围回答的问题是“ 企业在什么范围内经营”。经营范围可以是地理区域的范围，也可以是指市场区分。由于所有的企业都只有有限的资源，而且他们在不同产品上的相对优势不同，因此，管理者必须决定哪些市场是对本企业最有吸引力的。 2） 资源配置 资源配置回答的问题是“ 当企业选定了经营范围之后，应如何配置资源来服务所选定的市场”。 资源配置可以按照产品线来做，也可以按照地理区域来做，还可以既按照产品线又按照地理区域来做。战略规划的这一部分决定不同产品或地域获取企业有限资源的优先权。 3） 竞争优势 竞争优势要素回答的问题是“ 相对于竞争对手而言，本企业有哪些特色和专长”。 一个经营国际化的企业可以在不同的市场上具有同一种竞争优势，也可以在不同的市场上具有各不相同的竞争优势。 4） 协同效应 协同效应这一要素回答的问题是“企业的不同生产经营单位之间如何做到互相促进，实现1+1＞2整体系统效应。 迪斯尼公司是通过战略管理实现协同效应的一个好例子。 制订经营国际化战略的步骤 简而言之，战略制订是决定企业要做什么，而战略实施则是具体怎么去做。1）确定企业使命2）进行SWOT分析3）设定战略目标4）制订战术目标与实施计划5）建立控制体系 经营国际化战略的层次 三个层次的战略分别是：总公司的战略，各经营单位的战略，各职能领域的战略。 1）总公司层次的战略 总公司层次的战略首先要确定的是企业的经营领域。 总公司层次的战略一般有以下三大类型：单业经营、一体化经营、多元化经营（相关、不相关）。 2）经营层次的战略 国际企业第二个层次的战略是各经营单位的战略，它是总公司战略在各经营单位的具体化。它要回答的问题是“ 我们如何在所选定的每个市场里有效地开展竞争？” 经营层次的战略一般有以下三大类型 差别化战略 成本领先战略 集中化战略。 3）职能层次的战略 职能层次的战略所关注的问题是，为了更好的实现总公司层次的战略和经营层次的战略，企业应该怎样管理其市场营销、生产运作、财务会计、人力资源、研究开发等各项职能。 国际企业战略 在全球竞争环境中，企业要盈利必须不断地关注降低创造价值的成本，以及对其提供的产品实行差异化，使得消费者愿意为该产品付出超过其生产成本的代价。 战略的任务：常常涉及确定并采取行动，来降低其创造价值的成本或通过卓越的设计、质量、服务以及性能等使企业提供的产品实现差异化。 国际企业战略：全球化与本地化 在全球市场竞争的企业典型地面临两种竞争压力：降低成本与地区调适。两种力量的相互冲突。 降低成本的压力要求企业把生产活动设置在最有利的低成本区位；或提供面向全球市场的标准化产品；－－全球化 地区调适压力则要求企业对不同的国家提供差异化的产品与营销策略，以满足各国不同的消费者兴趣与嗜好、企业实践、分销渠道、竞争条件与政府政策。－－本地化 降低成本的压力 国际企业面临降低成本的压力与日俱增。要求公司努力去降低其创造价值的成本，通过在世界上最佳的区位大量生产标准化的产品，设法实现区位和经验曲线经济。各国需求的趋同。 化学品、石油、钢铁、糖、掌上电脑、半导体晶片、个人电脑、液晶显示屏、轮胎。 巨大的标准化消费产品全球市场。 汉堡包、可口可乐、李维牌牛仔裤，索尼电视机。 地区调适压力 消费者在兴趣与偏好上的差异 北美消费者对小卡车有着强烈需求；而欧洲国家小卡车主要由企业购买；营销广告词不同。 基础设施与传统做法的差异。 北美家电系统的电压为110伏特；而欧洲标准为240伏特。 汽车方向盘的设置。 分销渠道的差异。 洗涤剂产品：德国由五家连锁零售商控制了65％的市场。意大利，没有一家连锁商控制超过2％的市场。 东道国政府的要求。 松下公司案例 20世纪70年代末，松下在许多国家建立了自己的分公司，但分公司缺乏决策自主权，财务管理受总公司严格控制，关键职务全部由来自总部的日本人担任，他们被视为松下文化的护卫者。松下创始人松下幸之助曾宣称：松下的这种战略要保持250年。 80年代末，松下的这种战略遇到了严峻的挑战。VCR曾是松下收入的主要来源，1977－1984年，VCR的市场需求非