营销策划(方法、技巧与文案)第7章市场调研策划.pptVIP

第7章 营销战略策划 目 录 开场案例--国产手机的兴衰与营销战略 曾几何时，中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年，随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世，标志着我国民族产业正式进入手机市场，国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战，终于实现了由市场份额不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导，这一国产手机品牌，在2003年，首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。 然而，就在这一巨大成功的背后，隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章，因此，缺乏核心竞争力；另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度高达30%；TCL的毛利率仅为20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率仅为9.78%，每台手机盈利仅4元。2004 年，国产手机的市场占有率下跌到40%；2005 年，国产手机市场占有率在2004 年萎缩的基础上，再创新低，仅为34%；到了2006年，降至28%，与此同时，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘，国产手机市场回天无术回天乏术。 面对中国民族产业的又一次动荡，我们不禁感叹，2007年，国产手机出路何在？或许，惟唯有制定正确的营销战略方能使国产手机在市场上再创辉煌.…… 7.1 营销战略策划的步骤 7.1.1 SWOT分析及战略 7.1.2 市场细分标准 【消费品市场】 7.1.3 目标市场 7.1.4 定位方法 7.2 营销战略的类型与选择 7.2.1 竞争战略 7.2.2 市场地位战略 7.2.3 产品生命周期之导入阶段战略 7.2.4 营销发展战略 7.3 几种新兴的营销战略及其策划 相关链接--营销战略十大趋势 本 章 总 结 市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划，通常包括四个步骤：第一步，SWOT综合分析；第二步，市场细分（Segment）；第三步，选择目标市场(Target)；第四步，定位(Position)，概括来说，即为“SWOT分析+STP战略”。 市场营销战略包括竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、发展战略、市场地域战略等。其中，竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和密集化战略；市场地位战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略；产品生命周期战略包括导入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战略、衰退阶段战略；营销发展战略包括密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。 战略联盟、关系营销、顾客满意是三种新兴的营销战略。战略联盟是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势、拓展市场竞争地位、实现超常规发展；关系营销是指建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开营销活动；顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。 * 7.1 营销战略策划的步骤 7.2营销战略的类型与选择 7.3 几种新兴的营销战略及其策划 相关链接--营销战略十大趋势 本章总结 开场案例—国产手机的兴衰与营销战略 市场定位position 目标市场选择target 市场细分[segment] SWOT分析 根据市场需求确定市场地位，以区别于 竞争者，即对消费者心智的占领 在市场细分之后评价所有的细分市场 并选择一个或几个有利可图的细分市场进入 市场细分是根据消费需求的差异将市场 分为不同的消费者群体的过程 SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法 优势 （Strengths） 1 2 3 … 劣势 (Weaknesses) 1 2 3 … 机会 (Opportunities) 1 2 3 … SO战略 发挥优势 利用机会 … 威胁 (Threats) 1 2 3 … ST战略 利用优势 回避威胁 … WT战略 克服劣势 回避威胁 … WO战略 克服劣势 利用机会 … 地理变量 人文变量 心理变量 行为变量 按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域 按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分 按社会阶层、生